Fuar/Fuarcılığa Bütünsel Bakış

Mehtap Sümersan KÖKTÜRK

ÖZET

Bu çalışma kaynak taramaları ve deneyimler sonucu “taraflar” ya da “paydaşlar” faktörünü öne çıkarır. Bütünsel Bakış, okumalar sonucu, akılda kalan diğer iki faktörü, “zaman” ve “fonksiyon” olarak kaydeder. Bu iki faktörün de paydaşlar tarafından algılanma biçim ve derecesi “hatırlanma etkisini” yaratırken maliyetler, lojistik, iletişim vb. fonksiyonlar da etkilenir.

Bütünsel bakış mikro ve makro olarak bakabilmeyi de gerektirir. Burada iletilmek istenen mesaja, algıların başarısına, yaratılmak istenen farklılığa kısaca amaca ve uygulamalara bağlı olarak “dışsallıklar” ve “sürdürülebilirlik” gibi kavramların fuar/fuarcılık için önemsenmesi gerektiği vurgulanır. Bu başlangıçta, ar-ge, eğitim, pazarlama, veri madenciliği gibi fonksiyon ve analizlerin yetersizliğine değinilir ve derinleştirilmesi ile uzmanlaşmalara, kurumsal ve bireysel özelleştirmelerle istihdama katkıda bulunabileceğine dikkat çekilir.

Anahtar kelimeler: fuarcılıkta taraflar, zaman ve fonksiyon kavramları.

ABSTRACT

This study through scanning resources and experiences gives priority to pushing forward “shareholders”. Wholistic Perspective notes “time” and “functions” as the other two analytical factors which shouldn’t be neglected. The type and degree of perception of these two factors by shareholders formulates the “remembrance effect” of fairs. This effects costs, logistics activities and communication functions of all kinds and the like.

Wholistic Perspective also requires to consider both micro and macro approaches. Based on the targeted messages, successfully transfered perceptions aimed differentiations in other words, based on the objectives and practices applied. “Externalities” and “sustainability” and others become important for fairs and fairs business. Study reminds neglected functions as R&D, education and training, marketing, data mining and their insufficiently used analysis. In fact, giving importance to these topics and studies in detail will lead to specializations and by attaining corporate and individual privatizations in the areas, the sector can contribute to employment.

Key words: shareholders in fairs, time and function concepts in fair business

GİRİŞ

Pek çok kaynakta, “fuar ticareti geliştirmek amacı ile belli bir süre için kurulan Pazar” olarak tanımlanır. Burada alıcı ve satıcılar: kısaca taraflar, buluşur, bilgilenir, anlaşmalar yapabilir ya da yeni iş kuracaklar, yeni ürün yaratmak isteyenler çağrışımlarını geliştirmek üzere gezici olarak bulunurlar. Bu tanımlarda yer alan:

I. Ticaret geliştirme özelliği bir tarafta:

a. tanıtım

b. sipariş alma

c. anlaşma yapma

d. fiili satış vb.

faaliyetleri kapsarken diğer tarafta:

a. mevcut müşterilerle ilişki

b. potansiyel müşterilerle ilişki

c. hiç müşteri olmayacaklarla temas

gibi fırsatları yaratır ve paydaşlarına, kurumlara araştırma olanağı tanıyıp geliştirme fikirlerine ışık tutar.

II. Pek çok kaynakta belirtildiği gibi fuar; zaman özelliğinden söz ederken:

a. Belli bir süre için kurulduğu

b. düzenli aralıklarla kurulduğu

için hatırlanması kolay, düzenli hazırlanılması için kolaylıklar sağlayan, rutin alışkanlıklara dönüşen bir ortam hazırlar denir. Bu düzen ve disiplin müşteriler ve diğer ziyaretçiler tarafından algılanır olduğunda fuar organizasyonuna ve aynı zamanda fuar katılımcısı olacak kurumlara karşı hatırlanma etkisini arttırırken beklentiler, lojistik hizmetlerini kolaylaştırır. Fuar ziyaretçileri ise zaman açısından rutin, geleneksel olan fuarları hatırlar, bekler ve gezilerini planlarlar. Böylece zaman açısından belirli aralıklarla belirli zamanlarda yapılan fuarlar tüm taraflar için kimi maliyet kalemlerinde olduğu gibi iletişim ve planlama maliyetlerini de azaltır.

III. Fuarlar sistematik zamanlarda yapılabilirse de takvimi değişken olarak da görülebilir.

Bunlar arasında ” ihtisas fuarları” (tek bir iş kolunda veya çoklu iş kollarında aynı veya benzer konulu ve aynı veya benzer ürünle katılınan) olabildiği gibi iş kolları, karma ürünleri sergileyen fuarlar da olabilir. Bu fuarların ilettiği mesaj ile tek bir iş kolu veya çoklu iş kollarının ürünlerinin ve hizmetlerinin aynı sektörden ve aynı amaçlı olabildiği veya farklı olabildikleri anlaşılır. Bu fuar ziyaretçileri; yaratıcı, yeni düşüncelere, kopya olmayanlara daha çok eğilimli olabilirler. Kısaca özetlemek ve dikkat çekmek gerekirse konu ile ilgilenenler ve araştırmacılar üç ana kavrama özen göstermelidir: taraflar- zaman- fonksiyon

TARAFLAR- ZAMAN – FONKSİYON

TARAFLAR

Geleneksel “fuar tanımı” özellikleri içinde yer alan “ticareti geliştirme”, öncelikle dikkatleri, esas amaç olan “ticareti geliştirecek olan tarafları ” buluşturma özelliğine çeker. Bu buluşma organizasyonu için fuar organizasyonu tarafından pek çok paydaş, faaliyete geçirilir. Üç ana paydaş taraf bu organizasyonun iskeletini oluşturur. Bunlar:

1. Müşteri

2. Organizatör kurum/ kurumlar

3. Lojistik kurumlardır.

Aktif ticaret veya ticareti destekleme amaçlı buluşturulmak istenen tarafların hepsi müşteridir, ya fuar müşterisi olurlar ya da katılımcı kurumların müşterileri. Bunlar, firmalar( kar amacı güden, gütmeyen her tür kurum) nihai tüketiciler ve fuar katılımcısı firmalardır. Buluşma organizasyonunun gerçekleşmesine vasıta olan kurumlar veya kişiler( fuar düzenleyicileri) organizatördür.

Lojistik kurumlar, fuar kurulum ve organizasyonunda rol alanlardır. Burada “fuar hizmetleri sanayi” gibi bir kavramla karşılaşılır. Bunlar arasında; stand kurma, dekorasyon, konaklama, hostluk- hosteslik, yiyecek içecek hizmetleri (hem fuar personeli, hem katılımcı firma çalışanları hem de diğer katılımcı müşteriler için ) gibi tedarikçilerden söz edilir. Fuar için her türlü taşımacılık ( insan, satışa konu ürünler veya tedarikçi ürünleri; mal ve hizmet olarak taşımacılık) da bu başlık altında yer alır. Denilebilir ki fuar, kendi alanını kendisi geliştirirken “fuar sanayi hizmetleri” altında kendisi ile ilişkili işleri ve tarafları da geliştirir. Ayrıca hem kendisine hem de burada var olanlara dışsallıklar sağlar.

Fuar sponsorluğu giderek önem kazandığından bu başlık altında (lojistik kurumlar) sponsor kişi ve kurumlar da yer alabilir veya sponsor kişi ve kurumlara ayrı bir başlık açılabilir. Çünkü buradaki dışsallıklar daha hızlı, çeşitli biçimlerde karlılığa (kar, imaj, firma kimliği, hatırlatma etkisi vb.) katkıda bulunabilmektedir. Ayrıca yasal ve mali avantajların incelenmeye ihtiyacı vardır. Yerel, bölgesel, ulusal, uluslararası fuar ve festivallerin sponsorları ve bu sponsorların çalışma yöntemleri ve (mevcut ve potansiyel) stratejileri hem fuar / festival organizatörleri hem de katılımcı kurumlar açısından bilgilenilmesi gerekli bir konudur.

Bu konu hem tek seferlik sponsorları hem de sponsorluğu sürekli iş alanı olarak seçmiş kurumları tanımayı gerektirir. Ayrıca imece usulü gibi paylaşılmış sponsorluk ve iş görevlerinden de söz edilebilir. Her ne çeşit olursa olsun bütünsel veya parçalı sponsorluklar dışsallıklar yaratır. Negatif dışsallıkların farkına varıp gidermeye çalışmak, pozitif dışsallıkları planlı ve ölçülebilir kılmak ve etki alanlarını geliştirmek sosyoekonomik açıdan olduğu kadar yasal ve hükümet politikaları açısından da kenara itilecek bir konu değildir.

ZAMAN

Zaman, bir fuar için pek çok şeyin belirleyicisidir. Örneğin fuarcılık dilinde: fuar öncesi hazırlıklar çok kullanılan bir ifadedir. Her ne kadar sık kullanılmasa da bir organizatör için hem organizatörün hem de katılan firmaların vb. ve de fuar misafirlerinin (geziciler) hepsi için, kısaca tüm taraflar için hazırlık gerekir. Fuar esnasındaki hizmetler de önemlidir. Üçüncü önemli olan, zamanla belirlenmiş faaliyet, fuar “sonrası” işlerdir.

Uzun dönemli bakıldığında da fuar sonrası hemen çalışma konusu olan, geleceğin fuarlarıdır. Bunun beklemeye tahammülü yoktur. Çünkü değişimlerin günümüzdeki hızı başta müşteri beklenti ve davranışları olmak üzere ve finansman stratejilerinin her an değişmeye hazır olması gereği beklenen ve beklenmeyen olaylar sıkı bir fuar takip programını gerektirir ve strateji/plan çizimlerinin seçenekli olmasını zorunlu kılar.

Başka bir açıdan zaman faktörü, rakip veya rakip olmayan fuarlarla aynı zamana denk gelmeyi veya gelmemeyi önemli kılar. Bu tür bir dikkat, sektörleri, müşterilerini, ziyaretçilerini, ürün, tutum davranış değişimlerini, alana giren ve çıkanları tanımayı gerektirir. Burada konuyla ilgili olanların faaliyet alanı tanımlarını anlamak gerekir.

Fuarların süreleri de pek çok bakımdan raporlarda değerlendirilir. Bir günlük olanlarından, üç günlük, haftalık, aylık olanlarına kadar çeşitli uzunlukta olanlarına rastlanabilir. Ancak bu çeşitlere göre amaçlar değişecektir.

Farklı bir biçimde refah dönemi, kriz zamanları gibi belirleyici zaman özellikleri de yapılacak organizasyon ve organizasyona katılım faaliyetlerini farklı biçimde etkiler.

FONKSİYON

Fuar fonksiyonları bir kurumun normal ve klasik fonksiyonları ile aynı imiş gibi durursa da çok daha kapsamlıdır. Çünkü fuar temel olarak ve kendi başına bir pazarlama olgusudur ve fonksiyonları içinde hem kendisi hem de katılımcıları için görevler üstlenir. Fuar organize etmek bir kurum işi (hizmet organizasyonu) gibi algılandığında, işletmenin ana fonksiyonlarından: üretim, pazarlama, finansman, insan kaynakları yönetimi gibi, söz edilebilir ve bu pencerelerden fuar ve festival konusunda bir içerik hazırlanabilir.

Ancak fuarı bir pazarlama olgusu olarak algılarsak pazarlamanın mikro ve makro fonksiyonları öne çıkar ki kaynaklara yönelindiğinde ifade edilmeden vurgulananın bu olduğu görülür. Pazarlamanın dış çevresinde yer alan: sosyoekonomik, yasal, psikolojik, kültürel vb. çevreler hakkında;

• Fuar/fuarcılık ve fuarın tabi olduğu yasa ve yönetmelikler

• Fuarın sosyoekonomik etkileri

• Tutum ve davranışlar ve fuar

• Fuardan öğrenilenler, öğretiler

• Kültürel davranışlar ve fuar

gibi konuların incelenmesine ve incelemelerin zaman içinde ne gibi sonuçlar getirdiği konusunda bilgilere ihtiyaç duyulur. Bu ihtiyaç, fuar/fuarcılığın alışkanlıklarının zaman içinde bilmeden de olsa hissedilmesi ile öne geçmektedir. Fuar işi ile uğraşanlar için yukarıda sayılan konular incelenip, izlenmesi gereken konulardır. Mikro bakış açılarına dönüldüğünde ise öne çıkanlar fuarların pazarlama konusu içinde yer alan:

• Satış konusuna

• Tanıtım ve tutundurma fonksiyonuna

dikkat çekilmesidir.

Fuarların “ticareti destekleyici” oluşu, “satışı destekleyici oluşu” faaliyetleri sürekli vurgulanmaktadır. Bu iki fonksiyon anlatılırken öne çıkan fonksiyon ise iletişimdir. Böylece:

• İletişim fonksiyonu incelenmeye değer bulunur

•Tarafların birbirlerinin iletişim biçimlerinden etkilendiğinden bahsedilir.

Fuarlar pek çok farklı iletişim biçimini “yöntem ve teknik” olarak, toplu ve bireysel olarak kullanır. Bu davranışın yaygınlığı sinerjik etkiler sağlaması ve çeşitlilik nedeniyle kapsamının genişliği, taraflardaki (paydaşlardaki) farkındalığı daha çok arttırır. Bu, bir çeşit fuar tanıtım yaygınlığını ve genişlik alanını olumlu etkilerken diğer taraftan hem fuar organizatörleri hem de katılımcı firmalar dışsallıklardan yararlanır. Örneğin, hem her bir katılımcı firmanın hem de fuar organizatörlerinin fuar ile ilgili yaptığı

• Gazete, dergi reklamları

• TV, radyo, pano, vb. reklamları

• Açık hava ve kapalı ortamlarda reklam vb. duyurular

•Tanıtım kokteylleri, değerlendirme toplantıları (müşterilerine, medyaya vb.)

• Her türlü farklı medya yayınları (duyuru haberleri, örneğin üyelerine posta, e posta yoluyla, sosyal medya duyuruları, davetler, fuar aktivitelerinin duyurusu vb.) çarpan etkisi yaratarak duyuruyu yaymakta ve haberin herkese artı ve eksi dışsallıkları yoluyla sinerjik faydası, ya da zararı dokunmaktadır. Bu olay, ortak mekânı kullanmanın ortak uzmanlık konusunun ve benzer amaçların senkronizasyonu sonucu ortak planlanmamış olsa da bütünleşik bir halkla ilişkiler stratejisi yaratabilmektedir.

Fuara katılan firmaların firma mal ve hizmetlerinin (ürünlerinin) imajlarının, firma kimliklerinin sonuçta fuar bünyesinde bütünleşmesi hem fuar imajını hem de katılımcı firma imajlarını etkilemektedir. Bu nedenle bütünleşik algılar sonucu, fuar ve katılan firmaların kalitesinden söz edilmekte ve fuarların sürdürülebilirliği konu olmaktadır.

Makro boyutta fuar organizatörlerinin ve katılımcı kurumların, birbirlerinin uyguladığı iletişim yöntem ve tekniklerden etkilenmeleri doğaldır. İletişim etkileşmelerine mikro boyutta fuar alanının yerleşim rehberi, standlar, kullanılan dekorasyon, stand konumu, müşteri ziyaretlerinde sunumlar, ikramlar, verilen hediyeler, promosyonlar, stand sorumlularının tutum ve davranışları, görüşmelerin standardı, ziyaretçiye özel oluşu ve kalitesi, bilgilendirme boyutları, konuşma içerikleri (örneğin karşılaştırmalarda rakibi kötüleme) stantların sürdürdüğü araştırma sonuçları, anında yapılan revizyonlar, kişisel satışa destekler kendilerine dönük stratejileri için olumlu mesajlar vermeye ve olumlu etkilenmeler yaratmaya çalışmaktadır. Unutmamak gerekir ki; sözel tanıtımlar kadar görsellik de mesajlar iletirken fuarlarda yapılanların pek çoğu, vücut dili gibi etkiler yaratmakda ve ön yargılara da neden olabilmektedir.

Görüldüğü gibi kısaca söylemek gerekirse: fuarların hem organizatör kurum için hem de katılımcı firmalar için “taraflar bileşeni” iletişim fonksiyonuna katkıda bulunur ve yarar, ya da zarar getirebilir. Her iki taraf için de “zaman faktörü”ne dayalı olarak belirlenen (fuar öncesi- esnası- sonrası- gelecek ) işler ve hazırlıklar her ne kadar standartmış gibi gözüküp yanına tik (check) konacak birçok liste ve maddeler oluştursa da iletilmek istenen mesaja, algıların başarısına, yaratılmak istenen farklılığa bağlı olarak standart ve sabit iş listeleri değişebilir, yer değiştirip revize edilebilir ve edilmek zorunda kalınabilir. Bu durumlar için bütçede ek harcamalar ayrılmış olmalıdır. Fonksiyonlar açısından fuar organizatörlerinin ve katılımcı kurumların öncelikler sıralamasının uyumu ve sırasal örtüşmesi ise bütçede tasarruflar sağlayabilir. Kurumların stratejik amaçlarında ki uyum (varsa) ise çarpan etkisi yaratarak müşteride farkındalıkları arttırır.

SONUÇ

Özet olarak kaynaklarda, fuarlar konusunda tanıtım ve tutundurma fonksiyonunun tüm alt başlıklarının öne çıktığı, iletişim fonksiyonunun, satış fonksiyonunda hem fiili satış hem hatırlanma etkisi için kullanıldığı ayrıca özelleştirme amaçlı kullanımı dikkatleri çekmektedir. Bu nedenle fuarlar bütünleşik kuş bakışı bakışlar olmadan incelenemez, değerlendirilemez. Fuar alanında varım diyen her kurumun attığı her adımı bu noktalardan değerlendirmesi gerekir.

Fuarların fonksiyonel incelenmesinde “lojistik” kurumlara tekrar dönülmelidir. “TARAFLAR” başlığı altında “lojistik” her yönüyle ve hem fuar organizatörü kurum hem katılan kurumlar ve her tür insan kaynağı açısından zengin bir “fuar hizmetleri endüstrisi” yaratırken bu endüstri de zaman içinde gelişirken hem fuar içi hem fuar dışı dışsallıklar yaratır. Bu açıdan paydaşların etkileşimleri de önemlidir.

Fuar fiyatlandırma fonksiyonu her kurumda olduğu gibi maliyet kalemlerini talep tahmininin güncel varsayımlarını ve gelişimini, fuar konusundaki rekabetleri ve fuar içi rekabetleri bilmeyi gerektirir. Ayrıca fuarların katma değeri ve ar-ge gibi konuları yeteri kadar incelenmemektedir.

Dikkat edilmesi gereken genellikle akademik ve günlük söylemlere girmemiş olan fazla söz konusu edilmeyen konu, fuarlara ilişkin araştırma- geliştirme fonksiyonuna olan ihtiyaçtır. Sektörlerde ve verilecek eğitimlerde fuarlara ilişkin uygun analitik yöntemler (pert, cpm, markov zincirleri, tahmin teknikleri; satış ve müşteri vb.). fuar raporlaması, değerlendirme yöntemleri, veri madenciliği söz edilmeyenlerdir. Oysa bu konularda büyük boşluklar vardır. Araştırma- Geliştirme fonksiyonu da bunlarla gelişecektir. Alanda neyin, neden, nasıl ve ne zaman ne için yapılması gerektiği üzerine yapılmış modellere duyulan gereksinim artmaktadır. Yine ar-ge konusunda fuar kayıt sistemleri, veri madenciliği modelleri, gelecek öngörüleri gibi konular ve öngörü üretebilmenin alt yapısının nasıl oluşturulacağı gibi konular işlenmeye muhtaç durmaktadır.

Bir ülke, bölge, kurum ve birey için fuarcılığın istatistiki verilerle gelişimi, fuar sınıflandırmaları, fuar pazarlaması verileri gereksinimi yadsınamaz. Ancak bu verilerin tüm tarafların ihtiyaçlarını karşılayacak şekilde derlenip, tasnifi gerçek bir planlama işidir. Ayrıca niteliksel ve nicel araştırma sonuçları fuar/fuarcılığa yön vermek üzere birlikte okunmalıdır. Fuar/fuarcılık konusu çalışılırken geleneksel sınıflamaların yanı sıra yaratıcı sınıflamalar, çalışanların kendilerine özgü sınıflamaları kişiyi ezbercilikten kurtaracağı gibi farklılık kazandıracaktır.

Prof Dr, Marmara Üniversitesi, İşletme Fakültesi, İngilizce İşletme Bölümü, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı, emekli öğretim üyesi

Share: