İletişim Stratejisi Olarak Ticari Fuarlar

İlke KOCAMAZ

ÖZET

Ticari fuarlar kendine özgü özellikleri ve avantajlarıyla pazarlama iletişiminin önemli öğelerinden biridir. Günümüzde müşteriler ve iş ortakları ile sağlıklı ve sürdürülebilir ilişkiler kurabilmek bir işletmenin varoluşu açısından en önemli olguların belki de başında gelmektedir. Ticari fuarlarda kurulan yüz yüze ilişkiler ve bilgi toplama imkanları ilişkilerin derinleştirilmesi açısından önemli fırsatlar sunmaktadır. Deneyim ekonomisi adı verilen ürün ve hizmetler yerine deneyimlerin pazarlandığı günümüz ekonomisinde 5 duyuya hitap eden deneyimler sunma fırsatıyla ticari fuarlar tüketicileri cezbetmenin alternatif yollarını sunmaktadır ve pazarlamacılar tarafından daha derinlemesine araştırılmak suretiyle bu pazarlama iletişim aracından en yüksek verimin elde edilmesine çalışılmalıdır.

Anahtar sözcükler: Ticari fuarlar, pazarlama iletişimi, etkinlik pazarlaması, deneyim ekonomisi

Abstract

With their unique characteristics and advantages, trade fairs are among important elements of marketing communication. Building healthy and sustainable relationships with customers and business partners is one of the most important phenomenon for a business’ well being. Face to face contacts that can be made and the opportunities for collecting information and intelligencia provide chances for cultivating and deepening relationships. In today’s experience economy, in which experiences are marketed instead of product and services, with experiences affecting 5 senses, trade fairs provide alternative ways of appealing customers. A lot more research need to be undertaken on trade fairs with the help of which marketers can maximize their marketing communication effectiveness.

Keywords: Trade fairs, marketing communication, event marketing, experience economy

GİRİŞ

Bu çalışmanın amacı ticari fuarların pazarlama (iletişimi) açısından önemini irdelemek; bir pazarlama iletişim aracı olarak kendine has özelliklerini ve de doğasını sorgulamaktır. Ticari fuarların rolü satış yapmaktan daha geniştir (Bonoma, 1983; Cavanaugh, 1976; Rinallo v.d., 2010). İlişkisel perspektiften bakıldığında ticari fuarlar etkileşim için önemli bir çerçeve sağlamaktadırlar ve ilişki pazarlaması için önemli bir araçtır (Blythe, 2002; Rice, 1992). Günümüzde iletişim ve güçlü insan ilişkileri iş hayatı için her zaman olduğundan daha kritik bir öneme sahiptir. Doğru müşteriler ve iş ortaklarıyla kurulan uzun süreli ilişkiler bir işletmenin sürdürülebilirliğinin en önemli yapıtaşlarıdır. Keza finansal başarı da çoğu zaman işletmenin pazarlama yeteneğine bağlıdır (Kotler ve Keller, 2006) ve iletişim pazarlama başarısının altında yatan en önemli unsurlardan biridir. İletişimin günümüzde öneminin artmasının arkasında yatan sebepler arasında günümüz tüketicisinin profilindeki değişkenlikler, hiperrekabet ortamında işletmelerin ayakta kalma çabaları ve bunu sürdürülebilir bir şekilde yapmaları gerekliliği, tüketimin demokratikleşmesi ve müşteri hizmetlerinde kitlesel bireyselleştirme eğilimleri gelmektedir. Kitlesel bireyselleştirme, sunuların bireylerin özelliklerine göre kişiselleştirilmesi anlamına gelmektedir ve Internet çağında artık işletmelerin rekabet edebilmek adına pazarlama stratejilerini değiştirip ürünlere değil tüketici ihtiyacına ve katma değere odaklanmaları gerekmektedir (Huong Le ve Karlsson, 2017). Levitt de tüketici ihtiyacına odaklanmanın önemini ‘pazarlama miyopluğu’ kavramı ile 1960’larda duvara resim asmak isteyen bir tüketicinin gerçek ihtiyacının mutlaka matkap olmayabileceği, bu ihtiyacı karşılamanın alternatif yolları olabileceğine vurgu yaptığı meşhur örneğiyle anlatmıştır (Levitt, 2008).

Fuarlar çok eskiden beridir kullanılan bir pazarlama aracı olmasına rağmen, günümüzdeki gelişmelere paralel olarak onların içeriği ve organizasyon stili değişmekte ve gelişmektedir ve pazarlama metotları arasındaki önemi yavaş yavaş artmaktadır. Deneyimsel pazarlamanın önem kazandığı günümüzde işletmelerin müşteri ve iş ortaklarıyla sağlıklı ve doyurucu birebir ilişkiler kurup geliştirmesi, markayı onlara özel tasarlanmış deneyimler aracılığıyla algılaması sağlıklı bir marka konumlandırması için gittikçe daha önemli bir hale gelmektedir.

1) Ticari fuarların pazarlama için rolü

Ticari fuarlar günümüzün zorlu iş koşullarında işletmelere yardım edebilecek önemli bir pazarlama iletişim aracıdır. Pazarlama yatırımının geri dönüşü çok yüksek olmadığından ticari fuarlar daha önce çok fazla tercih edilmemekteydi, ancak günümüzde daha çok tercih edilmektedir (Çelik vd., 2012), çünkü sağlam ilişkiler kurmanın getirisi o an hemen gerçekleşmese bile zaman içerisinde kendini göstermektedir, yani ticari fuarları bir tür yatırım olarak görmek gerekmektedir. Ticari fuarların tarihi ortaçağlara kadar dayanmaktadır ancak günümüzde ticari fuarlar kurumsal iletişim karmasının en çok kullanılan enstrümanlarından birisidir (Ott ve Schaefer, 1985). Günümüzde ticari fuar bütçeleri sürekli artmaktadır (AUMA, 2006b; Kirchgeorg ve Springer, 2005, 2006 in Kirchgeorg, Springer ve Kaestner, 2009). Ticari fuarların ekonomik katkılarına rağmen, ticari fuarlarla ilgili araştırmalar henüz emekleme aşamasındadır (Geigenmüller, 2010) ancak son zamanlarda ticari fuarlarla ilgili bir çok akademik araştırma yapılmaya başlanmıştır ve bu araştırmaların önemli bir çoğunluğu pazarlama alanından gelmektedir; ekonomik coğrafya ve ekonomik sosyoloji alanlarından da giderek artan sayıda araştırma gelmektedir (Tafesse ve Skallerud, 2015).

“Ticari fuarlar, özellikle endüstriyel pazarlarda bir çok ürün ve hizmet için pazarlama stratejisinin çok önemli bir parçasıdır (Yüksel ve Voola 2010)” (Cop ve Kara, 2014). Ticari fuarların pazarlama için etkin bir metot olarak görülmesi genellikle ilgili pazarı test etme, müşterilerin dikkatini çekme, tüketici tercihlerini tanımlama, rakipleri, yaptığımız işe karşı düşüncede olanları ve teknolojinin seviyesini tespit etme ve yönlendirme, yeni ajanslar ve dağıtım kanalları bulma, sahada araştırmalar yapma ve satış geliştirme ögelerinden kaynaklanmaktadır (Cop ve Kara, 2014). Pazarlama yöneticileri ticari fuarların marka farkındalığını yükseltmek (%71), tüketici güvenini artırmak (69%) ve tüketici sadakatini ve markalarını güçlendirmek (68%) için özellikle iyi olduğunu düşünmektedir (Kirchgeorg et al. 2010). İşletmeler başarılı olmak istiyorlarsa ticari fuarları çoklu-kanal iletişim stratejilerinin bir parçası yapmalıdırlar. Olası amaçlar işletmenin kendini temsil etmesi, müşterilerin, diğer işletme ve rakiplerin gözünde belli bir yere konumlandırması, ürünlerini satmak veya tutundurmak, kendini diğer işletmelerle kıyaslamak yoluyla sektördeki gerçek yerini, iş ortaklarının durumunu, müşteri kitlesini, bu kitlenin özelliklerini daha net bir şekilde görebilmek olabilir (Blythe, 2000; CEIR, 2012; Shipley, Egan ve Wong, 1993).

Ticari fuarlar marka kimliğini geliştirebilmek için elverişli bir ortam sunmaktadır. İşletmeler burada siparişler alabilmekte ve somut satışlar gerçekleştirmektedir, ancak bunun ötesinde ürünlerine farkındalık ve imaj yaratabilmektedirler (Pitta et al., 2006; Kerin ve Cron, 1987). Endüstriyel pazarlarda marka kimliği, bir markanın paydaşlar tarafından nasıl algılanması gerektiği ile ilgilidir (Coleman et el., 2011). Müşteri hizmetleri yönetimi endüstriyel marka kimliğinin önemli bir parçası ve endüstriyel pazarlama literatüründe bir markanın yapıtaşı olarak görülmektedir (Campbell vd., 2010). Satın alma dışındaki hedeflerden birisi de kurumsal imaj yaratmaktır (Kerin ve Cron, 1987). Kerin ve Cron (1987) sergileme yapanların rakiplerle rekabet edebilmek için göz doldurucu işaret sistemleri, gösteriler, tutundurma amaçlı eşantiyonlar, eğlendirici öğeler ve daha başka taktikler kullandıklarını söylemektedir. Endüstriyel marka kimliğinin bir parçası olarak kurumsal görsel kimlik, sembolizmaya, sembollere veya logoya ve çalışanların giydiği giysiler ve sahip oldukları şeylere tekabül etmektedir (Coleman vd., 2011). Bu bağlamda ticari fuarların, bir işletmenin görsel kimliğini de geliştirdiğini söylemek mümkündür.

Ticari fuarlarda farklı amaçlara sahip olabilecek olanlar yalnızca işletmeler değildir. Ticari fuarlara katılım sağlayan tüketicilerin, iş ortaklarının da amaçları farklı olabilir. Bu kişilerin işletmenin sunduğu ürünlerle olan ilişkilerinin hangi düzeyde, hangi aşamada olduğuyla ilgilidir. İşletmenin ürünlerini hali hazırda kullanmaktalar mı, satın alma niyetleri var mı, yoksa yalnızca bu ürünleri merak edip ürünlerle ilgili bilgi mi topluyorlar? Yalnızca parlak, ilham verici fikirler elde edip yaratıcılığı artırmak, yenilikleri takip etmek için de gezebilirler ticari fuarları, ya da sektör çalışanlarıyla bir araya gelip ilişkisel bağlar geliştirebilmek veya beraber çalıştıkları tedarikçi işletmeleri sektörün önde gelen diğer işletmeleriyle kıyaslayıp iyi ürün verip vermediklerini anlayabilmek amacıyla da gelmiş olabilirler ticari fuarlara. Ziyaretçilerin ticari fuarı neden ziyaret ettiği sorusuna verilen yanıtlar, işletmenin ziyaretçilerle olan ilişkisini doğal olarak şekillendirecektir.

2) Pazarlama karmasının bir parçası olarak ticari fuar

“Nesneleri ya da işleri gösteren, sunan, öneren, açığa vuran sergileme; neden yapılır ya da bir stant neden kurulur? Neden bir televizyon reklamı ya da reklam ilanı dururken, bir stant ve üzerinde birçok grafik ürünle birlikte sergileme yapılır? Velarde (1988) bu sorulara “sergilenecek bir şeyin ve anlatılacak bir hikayenin olması” cevabını vermektedir.” (Demir, 2009)

Ticari fuarlar, pazarlama karması içerisinde pazarlama iletişimi ile doğrudan ilişkili olan tutundurma bileşeninin altında incelenmektedir ancak diğer pazarlama karması elemanları da pazarlama iletişimine katkı sağlar ve ticari fuarlarda ürün, fiyat ve dağıtım değişkenleri de ortaya konulan pazarlama iletişiminin bir parçası olarak kendilerini gösterirler. Ticari fuar katılımı ile ilgili stratejik bir karar verebilmek için bir işletmenin pazarlama karmasındaki ürünlere, fiyatlandırmaya, iletişim ve satış kanallarına bakması gerekir. Pazarlamada hedef işletmenin ve müşterilerin ihtiyaçlarının karşılıklı, en verimli ve sürdürülebilir olacak şekilde karşılanmasıdır. İşletme bunu başarabilmek için ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım elemanlarını en etkin ve bütünleşik şekilde kullanmak durumundadır.

Ticari fuarlarda, diğer pazarlama iletişimi araçlarında olduğu gibi işletme ile ilgili olumlu bir imajın transferi gerçekleştirilmek istenmektedir. Zentes (1996), imaj transferi kavramını “farklı kategorilere ait objeler arasındaki çağrışımların transfer edilmesi ve güçlendirilmesi” olarak tanımlamıştır. Reklam, sponsorluk, ürün yerleştirme gibi tutundurma çalışmaları ile birlikte etkinlik pazarlamasında da belirli imajların bir yerden bir yere aktarıldığını görmekteyiz. Bir imaj transferinin gerçekleşebilmesi hedef kitle üzerinde doğru etkilerin yaratılmasıyla mümkündür. Bu etkiler belirli duyguların yaratılması, belirli bilgilerin onlar tarafından alınmasının sağlanması, farkındalık oluşturulması gibi etkiler olabildiği gibi hiçbir etkinin oluşmadığı veya negatif etkilerin oluştuğu durumlar da ortaya çıkabilir. İdeal durumda bir ticari fuarın hedef kitlede belirli duygular oluşturması, işletme tarafından verilen bilgilerin (potansiyel) müşteriler tarafından tam olarak alınmış ve de etkinlik ile marka/işletme arasındaki bağlantının ve yakınlığın kabul edilmiş olması gerekmektedir (Nufer, 2015). Ticari fuarlar, işletmenin bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında ele alınarak işletmenin genel olarak iletmek istediği mesaj ile uyumlu ve tutarlı olmalı; bu mesajla çelişmemelidir. Bu nedenle, mesajlarda bütünlük olması bakımından, ticari fuarlar için konan hedeflerin işletmenin bütün pazarlama hedeflerini yansıtması ve pazarlama uzmanlarının müdahil olması hayatidir (Tanner Jr. ve Chonko 1995). Genellikle işletmeler pazarlama iletişimi paletinin bu farklı yönlerini birleştirmede sorun yaşamaktadırlar. Bir işletmenin kapsamlı pazarlama iletişiminde bir müşterinin işletme ile, onun ürünleri ve markaları ile karşılaşacağı her türlü durum tespit edilmeli ve her türlü temas noktasında tutarlı bir şekilde pozitif mesaj verilmeye çalışılmalıdır (Kotler 1999).

Fuarlara katılım çeşitli medyaların entegrasyonu ile mümkün olmaktadır, çünkü reklam, sosyal medya, doğrudan posta, sponsorluk, tutundurma ve basılı materyal gibi diğer pazarlama iletişim araçlarını içerir (Hæyrinen ve Vallo 2012). Bu nedenle, ticari fuarda bir sergileme yapmanın bir işletmenin medya planının içsel bir parçası olması önemlidir. Bu gerçek, sergileme planının tasarımının daha da karmaşık olmasına da sebep olmaktadır (Cavanaugh 1976). Ticari fuar katılımının doğrudan posta (hem fuar öncesi, hem sonrası), reklamcılık ve saha satışları gibi diğer pazarlama iletişimi araçları ile de desteklenmesi gerekmektedir. Örneğin bir sergileyici bir ticari fuarda olmakla ilgili bir magazinde reklam yapabilir ya da radyo yayınında fuarın hepsine ya da bazı kısımlarına (ör. şov safhasını) sponsorluk ettiğini söyleyebilir. İşletme mevcut ve muhtemel müşterilerini ticari fuara doğrudan posta veya sosyal medya aracılığıyla davet etmelidir. Özellikle eğer işletmelerin sergileme yapmak için birden çok hedefi varsa (ör. farkındalığı ve satışları artırmak), ticari fuarlarda birden çok iletişim enstrümanı kullanmalıdır (Kirchgeorg et al. 2010). Smith et al. (2004)’a göre şov öncesi mesajların doğrudan posta veya reklam aracılığıyla entegrasyonu stanttaki ticari fuar ziyaretçilerinin sayısını artırır. Stantlarda yüz yüze satış fırsatlarının yanında poster, eşantiyon, basılı materyaller vb. dağıtılır. Standın, sergileyen kişinin doğru insanların doğru mesajları alıp aksiyona geçtikleri 3 boyutlu bir reklam gibi düşünülmesi gerekir. Bu nedenle stant kişileri aksiyona getirmeli, mesajı net bir şekilde verebilmeli, özellikler yerine faydalar üzerinde durabilmeli ve çekici olmalıdır (Stevens 2005). Ticari fuar bittikten sonra da iletişim devam etmelidir. Teşekkür mektupları, e-postalar, başka ticari fuarlar varsa onları hatırlatmak veya işletmenin Internet sayfasının güncellenmesi fuarlarda yaratılan temasları canlı tutmak için uygulanan bazı taktikler arasındadır. Bu sayede ticari fuarın etkisi daha da güçlendirilmiş olur.

Ticari fuarların, pazarlama iletişimi için öneminden bahsederken vurgulanması gereken bir nokta da baz alınan iletişim modelidir. İletişim denince genelde akla ilk gelen model, derslerde bahsedilen kaynak, kanal ve alıcı temeline dayalı klasik iletişim modeli olmaktadır. Mantovani (1996), Deetz (1992), Schramm’ın 1948 yılında geliştirdiği ve ders kitaplarında klasik olarak okutulan temelde kaynak, aracı ve alıcıya dayanan geniş kabul görmüş iletişim modelinin basit bir bilgi transferine dayandırıldığını, hâlbuki birçok insanın kendi gündemine göre hareket ettiğini ve de her zaman cilalanmamış gerçeği söylemediğini ifade etmiştir (Blythe, 2010). Blythe (2010), ticari fuara katılan sergileyicilerin, bu iletişim modelinde iletişim sürecinin yanlış kavramsallaştırılmasından kaynaklanan iletişim başarısızlıklarına dayanan bazı sıkıntılar ve hayal kırıklıkları yaşadıklarını ve bunu aşabilmek adına alternatif bir iletişim görüşü ortaya konması gerekliliğinden bahsetmiştir ve kendisi anlamın karşılıklı yaratımı esasına dayalı alternatif bir iletişim modeli önermiştir (bkz. Blythe, 2009).

Ticari fuarların iletişimin yanı sıra doğal olarak ürün, fiyat ve dağıtım açısından da bir takım etkileri olmaktadır. “Fiyata ilişkin politikalar belirlenirken, müşteri profilinin ve işletme ölçeğinin bilinmesi ile bölgenin ve teslimat yerinin uzaklığı doğrudan önem taşımakta olup işletmeler gerekli bilgileri fuarlarda müşteriler ile görüşmeler sırasında elde edebilmektedirler Fuarlara katılım, dağıtım karmasının oluşturulmasında ve geliştirilmesinde oldukça önemli fonksiyonlar üstlenmektedir. Fuarlar, satış gücünün yeniden yapılanması, satıcıların ve satış temsilcilerinin güçlendirilmesi, depolama ve taşımada işbirliği yapılacak iş ortaklarının araştırılması, dağıtım kanallarında miktar ve kalite olarak değişiklik yapılıp yapılmayacağı gibi hususların belirlenmesi imkânı vermektedir (Neven, Kanitz, 2008). Ticari fuarlarda mal karmasını gözden geçirmek için pazarlarda ürün yaşam döngüsü ve sunulacak pazarın tespit edilmesi, tasarım, paketleme gibi unsurların belirlenmesi ve malların test edilme imkânı bulunmaktadır (Neven ve Kanitz, 2008)” (Aycı, 2011).

3) Deneyimsel pazarlama ve ticari fuarlar

Ticari fuarlar, deneyimsel pazarlamanın uygulanabildiği nadir B2B vakalarından biri olmasına rağmen ticari fuar literatürü şimdiye kadar deneyimsel bir perspektiften bakmamıştır (Pine ve Gilmore, 1999). Deneyimsel yaklaşım; pazarlamada ve tüketici davranışlarında, ana akım konular arasında yer almazken son 20 yıl içinde bir çok araştırmacının konuya dikkat çekmesi sonucu bu konu ana akım pazarlama literatürü içerisine doğru çekilmeye çalışılmıştır (ör. Hollbrook ve Hirschman 1982, Arnould ve Price 1993, Kozinets 2002, Holt 1995) (Kocamaz, 2017). Deneyimlerin sahnelenmesi ile mevcut ekonomik sunulara daha fazla ekonomik değer kazandırılması söz konusu literatürdeki tartışmaların merkezindeki temel argüman olmuştur (bkz. Deligöz, 2016 ve Torlak vd., 2006). “Ticari fuarlarda üretilen deneyim ortamları endüstriyel müşterilerin, endüstriyel satıcıların mesajlarını nasıl aldıklarını, bu mesajları nasıl değerlendirdiklerini, nasıl hatırladıklarını belirler. Bu deneyimler ayrıca müşteri memnuniyetine de etki etmektedir” (Rinallo vd., 2010). Deneyimler, birçok duyusal ve duygusal öğenin bir arada kullanılması yoluyla sahnelenmektedir.

Nihai tüketiciler, 1960’lar öncesinde rasyonel karar vericiler olarak ele alınmaktaydı. Daha sonra ise duygusal yanlarının satın alma kararlarındaki etkisi üzerinde durulmaya başlandı ve tüketicinin duygusal yanlarının onun mantıklı karar verme yetisini sekteye uğratabildiği, değiştirebildiği ya da etkileyebildiği düşüncesi kabul görmeye başladı. Tüketiciler tüketim ürünleri ve aktivitelerinin duygusal, duyusal ve bağlamsal yanlarını aktif olarak aramaktadırlar, çünkü bu yanlar içsel olarak memnun edici, sevindiricidir ve de bireysel ve kolektif kimliğin oluşumuna katkı sağlarlar (ör. Holt, 1995; Thompson ve Hirschman, 1995; Murray, 2002; Schau ve Gilly, 2003; Arnauld ve Thompson, 2005) (Rinallo, Borghini ve Golfetto, 2010).

Önceden ürünler basitçe üretilip satılırdı. Sonradan ürünlerin metalaşması sonucu birbirlerinden farklılaşmada sıkıntılar ortaya çıkınca, işletmeler farklılaştırabilmek adına tutundurmanın önemi arttı; işletmeler imaj çağının da etkisiyle ürünleri reklamlar gibi tutundurma çabalarıyla belirli imajlara büründürüp öyle satmaya başladılar. Dolayısıyla tüketiciler ürünlerden ziyade ürünler üzerinden reklamlarda yaratılmış imajları tüketmeye başladılar. Tüketim kültürü ve postmodernizmin etkisi büyüktür (bkz. Odabaşı, 2004). Daha sonra tüketimin demokratikleşmesi ve işletme ile müşteri arasında etkileşimli iletişimin ön plana çıkmasıyla birlikte tüketiciyle işletmenin temas noktalarında kurulan birebir canlı iletişimler daha önemli olmaya başladı. Artık deneyim ekonomisinden bahsedilmekte ve müşterilere ürün yerine deneyimlerin sunulduğu bir ortam ön plana çıkmaktadır. İlişkilerin kalitesinin artması da temas noktalarının her birinde müşteriye ve partnerlere sunulabilecek deneyimlerin kalitesinin artması ile mümkündür. Bu noktada halkla ilişkiler faaliyetlerinin ön plana çıktığını görmekteyiz. Ticari fuarlar da etkinlik pazarlaması ile birlikte işletmenin halkla ilişkiler faaliyetlerinin önemli araçlarından birisi olarak karşımıza çıkmaktadır.

Deneyimsel pazarlama ile ilgili literatür pazarlama aktivitelerinde tüketici deneyimlerini temel almaktadır. Bu konuda yazılmış literatür genellikle tüketici pazarlarını kapsamaktadır ve endüstriyel pazarlarda bu pazarların duygulara ve hazcı yaklaşımlara göre değil mantığa göre şekillenen doğası gereği kendine ancak sınırlı uygulama alanı bulmuştur ancak Rinallo, Borghini ve Golfretto (2010)’a göre bu konuda geliştirilen modeller ticari fuarlardaki tüketici davranışlarını yönetmek için de kullanılabilir. Deneyimler, genel olarak kişinin bir ürünü satın almadan önce, satın alma sırasında ve sonrasında marka ile kurduğu dolaylı ve dolaysız tüm ilişkileri ifade eder (Davis, 2011). Deneyim kavramı altında bu ilişkiler literatürde farklı yazarlar tarafından farklı şekillerde ifade edilmiştir.

Ticari fuarlarda deneyimlerin tasarlanması ile ilgili dikkat edilecek ilk konu fuarın hangi amaçlarla kurulduğu, hangi hedef kitleye hangi mesajların verilmesi gerektiği, kimlerin dikkatinin ne ölçüde ve ne şekilde çekilmek istendiğinin net bir şekilde kararlaştırılmasının gerekliliğidir. İşletme, amaç ve hedeflerini bir öncelik sırasına koyup, ticari fuardaki stant seçimini ve tasarımını amaçları doğrultusunda gerçekleştirmelidir. Aksi taktirde ticari fuara yapılan yatırımın geri dönüşü istenilen düzeyde olmayacaktır, ya da istenilen etki arzu edilen düzeyde gerçekleşmeyecek, etkinin süresi de arz edilenden kısa olacaktır. Ticari fuarlardaki deneyimi belirleyen şey yalnızca bireysel stantların tasarımı değil, aynı zamanda tüm ticari fuar alanının tasarımıdır.

Perakendeciler yıllardır hedef kitlelerini mağaza içerisine çekebilmek ve onları mest edecek deneyimler yaratarak mağazanın içinde mümkün olduğunca uzun kalmalarını ve dolayısıyla daha fazla alışveriş yapmalarını sağlayacak duyusal, duygusal uyaranlar üzerinde çalışmaktadır. Bunları AVM’lerde de görmekteyiz ve yer yer ne kadar başarılı olduklarına şahit olmaktayız. Mağaza atmosferi araştırmalarının doğal bir uzantısı olarak hizmetlerin pazarlanmasında kullanılan atmosfer özellikleri de incelemeye tabii tutulmuştur. Bu araştırmalar literatürde hizmet alanları (servicescapes) adıyla geçmektedir. İşte bu tip deneyimlere benzer deneyimleri ticari fuarlarda da uygulamak mümkün olmakla beraber, bu konuda teorik literatür henüz oldukça eksiktir. Gilliam (2015)’e göre hizmet alanlarının fiziksel bir boyutu olduğu gibi, çalışanlar ve müşterilerden oluşan sosyal bir boyutu, işaret ve nesnelerden oluşan sosyal-sembolik bir boyutu, ve de çevreden uzak olmak ve de büyüleme ve uygunluk gibi konularla ilişkili doğal bir boyutu vardır ve bu araştırmaların temeli tipik olarak Uyaran-Organizma-Tepki paradigmasının çevresel psikoloji kavramlarına dayanmaktadır (Decre ve Pras, 2013; Turley ve Milliman, 2000). Günümüzde ürünler o denli karmaşık ve teknolojik olarak gelişkin bir hale geldi ki artık hizmetlerin özelliklerini taşımaya başladılar (Devlin, 2011), böyle ürünler için hizmet desteği gerekiyor. Standın da hizmetlerde olduğu gibi fonksiyonel olması ve de ziyaretçinin risk algısını azaltan mesajları ileten güçlü sembollerle dolu olması gerekir (Gilliam, 2015).

Stantlar, ticari fuarlardaki işletmenin pazarlama iletişimini sağlayan ve onu rakiplerinden ayıran önemli veriler sunan baş aktörlerdir. Temelde 3 fonksiyonları vardır: ürünlerin sergilenmesi, profesyonel etkileşim, ve sosyalleşme (Rinallo vd., 2010). Bir standın tasarımında hem görselliğe hem de fiziksel fonksiyona önem verilmelidir. Bir standın gereğinden fazla açık olması, optimal olmayan ziyaretçi uyarılmasına neden olabilir (Mehta, Sharma ve Swami, 2013). Stantlar açık, yarı-açık veya kapalı olmaktadır. Kapalı stantlar inovatif ürünlerin rakipler tarafından keşfedilip kopyalanmasına engel olabilir. Stant alanının nasıl dağıldığı ürün çeşitlerine göre değişebilmektedir (belki detay verebilirsin). Standın düzenli olup olmamasına da ortalama müşteri beklentileri ve zevki doğrultusunda karar verilmelidir. Fazla düzen sıkıcı olabilir, karmaşıklık görsel olarak bazen daha heyecan verici, eğlenceli görünebilir ama onun da fazlası iyi olmaz (Gilliam, 2015). Standın diğer görsel unsurları arasında trafik akışının hızlı veya yavaş olacak şekilde düzenlenmesi (bu amaca göre değişkenlik gösterir, örneğin ziyaretçi tarafından bir süre incelenmesi gereken karmaşık ürünlerde ya da ziyaretçi grubunun büyük bölümünün potansiyel kullanıcı olmadığı durumlarda trafik akışının yavaş olması daha uygundur), tabelalar, renkler, ışıklar, yer kaplamaları, temalar, tasarım stilinin uygun seçimi gelmektedir. Standın içinde hangi faaliyetlerin yapıldığı da onun hatırlanabilme düzeyini etkilemektedir. Stantlarda ürün gösterimleri, sosyal etkinlikler, eğlence etkinlikleri gibi stant içi etkinlikler düzenlenebilmektedir. Seçilen tasarım stili bir sembolojiyi ortaya çıkartmaktadır, bu da ziyaretçileri çeker veya iter (Gilliam, 2015). Bu sembolojinin başta hedef kitleyi çekecek şekilde tasarlanması gerekliliği akılda tutulmalıdır. Ticari fuarların öncesinde, sırasında ve sonrasında yapılan faaliyetlerin değerlendirilmesi da ticari fuar literatüründe önemi vurgulanmış bir konudur (Çobanoğlu ve Turaeva, 2014).

Standa gereğinden fazla ziyaretçi çekmek de az ziyaretçi çekmek kadar istenmeyen bir durum olabilir, çünkü hedef kitlenin dışındaki kişiler, hedef kitleye gerektiği gibi ulaşıp onlara verilmesi gereken mesajların sağlıklı ve kalıcı (uzun süreli belleğe yerleşecek) bir şekilde ulaştırılmasına engel teşkil edebilirler, standın önünde gereksiz kalabalık yaparak işletme için daha değerli ziyaretçilerin stanttan uzak kalmasına neden olabilirler. Stanttaki satış temsilcileri de katılımcıların durumuna uygun bir şekilde satış yapmalıdır (Tanner, 1994). Rol ve metin teorisine (Gilliam, 2015) göre belirli gruplara üye kişilerden belirli davranışlar ortaya koymaları beklenmektedir. Bu roller bir oyunda yazılı roller gibidir. Endüstriyel satın almalarda da metinler önemlidir. Fuarlar da satış görüşmelerinin belki de en standart şekilde yaşandığı yerler olduğu için bu özellikle fuarlarda geçerli olmalıdır (Ceigh ve Rathans, 1984). Belli metinler yazılırsa, standa gelen giden ziyaretçi sayısı yoğun olduğundan, bu işin etkin bir şekilde yönetilmesinin kolaylaştıracaktır.

Modern perakendeciler bütçe, fonksiyonalite, operasyonel etkinlik ve atmosferin uyumuna bakmaktadır (Kent ve Kirby, 2009). Atmosfer satıcının da satın alıcının da hedef ve beklentilerine uygun olmalıdır. Atmosfer temalarına örnek olarak şunlar verilebilir: İşletmenin kuruluş hikayesi, işletme için dönüm noktası denecek şeyler, önemli bir işletme özelliğinin öne çıkarılması, ürünler, marka imajı veya konumlandırma, ülke menşei, entegre pazarlama iletişimi çabaları (Gilliam, 2015).

Ticari fuarlarda en önemli şey endüstriyel bilgi edinebilmektir. Literatürde “ticari fuar (veya sergi) istihbaratı” denilen bir kavram vardır (Calof ve Fox, 2003; Ratajczak, 2007; Soilen, 2010), ve ayrıca ticari fuar bilgisinin geriye dönüşü (RTSI- Return on Trade Show Information) diye de bir kavram vardır ve ticari fuarlarda elde edilen bilgilerin işletme için ileride faydalı olup olmayacağına, olacaksa nasıl olacağına odaklanır (Gebarowski ve Wiazewicz, 2014). Tabii ki bu bilgilerin bazıları ticari casusluk kapsamına girebilecek hukuki olmayan bilgiler olabilir. Ticari fuarlarda bilgi toplamanın çok çeşitli yolları vardır. Stantlarda kurulan yüz-yüze iletişimler, sergi gösterimleri, broşür, katalog, dosya gibi reklam materyalleri, elektronik araçlardaki tutundurma materyalleri (tutundurma amaçlı filmler, işletmenin tanıtımını yapan CD ya da hafıza kartlı kalemler), etkinliği düzenleyenlerin bastığı ticari fuar katalogları (bunlar sergi düzenleyenlerin hepsi hakkında bilgiler içerir), ticari fuar web sitesi, seminer, konferans, yarışma gibi ticari fuar organizatörleri tarafından düzenlenen diğer etkinlikler. Bunlar bilginin artırılması, genişletilmesi açısından son derece önemlidir (Gebarowski ve Wiazewicz, 2014). Ticari fuarların da en temel özelliklerinin başında onların büyük bir bilgi kaynağı olması gelmektedir. Ticari fuarların da, her bilgi kaynağının olduğu gibi kendine özgü bazı özellikleri vardır. Ticari fuarlar, bilgi akışının çok yoğun olduğu yerlerdir. Bu da amaçlanan iletişim hedeflerinin gerçekleştirilmesini zorlaştırabilmekte, iletilmek istenen mesajın doğru hedef kitleye ulaşmasına engel olabilmekte ya da mesajın ziyaretçinin zihninde uzun süre kalabilmesini sağlayacak etki bilgi yoğunluğu nedeniyle kolayca elde edilemeyebilmektedir. Halbuki marka farkındalığı ve sadakati, bilginin ziyaretçinin zihninde kısa bellekten uzun belleğe aktarılabilmesi halinde gerçekleşmektedir (Rinallo vd., 2010). Ticari fuar, ziyaretçileri yalnızca zihinsel açıdan değil, aynı zamanda fiziksel açıdan da yoran bir aktivitedir ve ziyaretçilerin gerekli bilgileri en kısa sürede en az çaba sarf ederek ele geçirecekleri şekilde tasarlanması gerekmektedir. Pazar liderleri, sektörel yenilikleri ve inovatif ürünleri tanıtmak bakımından öncü rol üstlenmektedir. Bazı fuarlarda da yeni trendlerin tanıtıldığı özel alanlar vardır. Buralarda ürün örnekleri yaratıcı ve görsel olarak çekici şekillerde sunuşa çıkarılmaktadır. Ticari fuarı çabucak görüp gitmek isteyen ziyaretçiler bu alanları ve pazar liderlerini ziyaret etmek suretiyle kısa sürede işlerine yarayacak bazı bilgileri elde etme imkanına sahiptirler. Ticari fuarlarda resmi bilginin yanı sıra gayrı-resmi bilgi akışı da cereyan etmektedir. Sektörün önde gelen oyuncularının birbirleriyle iletişimi, üst ve alt düzey çalışanların arasındaki dikey iletişim, ziyaretçilerin kendi aralarında kurdukları yatay iletişim haber ve dedikoduların yanı sıra oldukça önemli bilgilerin de transferine imkan sağlamaktadır. Ayrıca insanlar arası iletişimi güçlendirmekte, onlara aynı ilgi etrafında düzenli buluşma fırsatları sunmaktadır. Bu bağlamda sektör çalışanlarının içinde bulundukları sektöre ve çalışanlarına karşı bir “aidiyet” duygusu geliştirme olanağını elde ettiklerinden bahsedebiliriz. Bu his etrafında birleşen kişilerin yarattığı sinerji sayesinde yaratıcı fikir ve ilhamlar daha da kolay ortaya çıkmaktadır. Bunun dışında yetkin stant personeli ile temas halinde olmak da özellikle inovatif, teknolojik açıdan karmaşık ürünlerin ele alınması konusunda önemlidir.

Ticari fuarlarda yaşanılan deneyimlerin yalnızca ticari fuar alanında kalmaması için işletmeler ticari fuar ziyaretçilerine broşürler, ürün numuneleri gibi fiziksel bir takım şeyler hediye ederler ki ziyaretçiler bunları kendi işyerlerine veya gittikleri başka yerlere taşısınlar ve ticari fuara gelmeyen başkaları da bunlardan haberdar olsun, ve belki de bir sonraki ticari fuar etkinliğine katılmak istesin.

İletişimi geleneksel iletişim, canlı iletişim ve sanal iletişim olarak üçe ayırmak mümkündür (Kirchgeorg vd., 2009). Geleneksel iletişim araçları arasında TV, radyo, ilan panoları, gazeteler, dergiler; canlı iletişim araçları arasında ticari fuarlar, etkinlikler, tanıtım turları, şovrumlar, brandlandler; ve sanal iletişim araçları arasında da web siteleri, e-postalar, sohbet odaları, topluluklar, bloglar vs. sayılabilir. Bu 3 farklı iletişim türü arasında deneyimsel boyutu en yüksek olanı, içinde ticari fuarların da bulunduğu ‘canlı iletişim’ türüdür (Kirchgeorg vd., 2009).

Ticari fuarlar arenasındaki yeni trendlerden birisi sanal çevrelerin stratejik bir pazarlama aracı olarak ticari fuarlara dahil edilmesidir (Gottlieb ve Bianchi, 2017). Bir işletmenin sanal gerçekliği stratejisine nasıl dahil edebileceği ve bu sayede değer üretebileceği konusuyla ilgili araştırmalar henüz çok sınırlı sayıdadır. Ancak bu sayı artmalıdır, çünkü teknoloji ilerledikçe sanal gerçeklik daha da ön plana çıkmaktadır ve geleneksel pazarlama yöntemleri sanal dünyalarda büyük ihtimalle işe yaramayacaktır, ayrıca tek bir kanaldansa birden fazla kanal kullanan işletmelerin daha başarılı olduğuna yönelik çok sayıda kanıt vardır (Gottlieb ve Bianchi, 2017).

Deneyim ekonomisi denilen ve ürün, hizmetler yerine deneyimlerin pazarlanıp satıldığı günümüz ekonomisinde, ticari fuarlar tüketicilere otantik deneyimler yaşatmanın ve bu sayede hem marka imajı geliştirmenin hem de marka sadakati sağlamanın güzel bir aracı olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu tip iletişim kanalları postmodern olarak adlandırılan günümüz tüketicisinin özelliklerine daha fazla hitap etmektedir.

Nufer (2015); etkinlik pazarlamasında yapılan etkinliğin duygu bazlı içsel ve dışsal; kognitif (idrak ile ilgili) bazlı içsel ve dışsal olmak üzere 4 farklı psikolojik iletişim hedefi olduğunu söylemektedir. Duygu bazlı dışsal hedefler işletmeyi, ürünleri ve/veya markaları duygusal olarak deneyimlemek, kurum veya marka imajının geliştirilmesi, değiştirilmesi, duygusal marka konumlandırma, farkındalık oluşturma, hedef kitlenin tavırlarını değiştirme gibi hedefler olabilirken duygu bazlı içsel hedeflerse çalışanların motivasyonu, kurum ile kendilerini özdeşleştirmeleri, kuruma entegre olmaları gibi hedefler olabilir. Kognitif bazlı dışsal hedefler ürünlerle ilgili bilgiler vermek, yeni ürünlerin tanıtımı, müşteriler, fikir önderleri vb. ile iletişimlerin geliştirilmesi gibi hedefler olabilirken kognitif bazlı içsel hedefler uzmanlık, sürekli eğitim, kişisel yeterlilikler ve müşteri farkındalığı gibi hedeflerdir.

İletişimde dikkat edilmesi gereken başka bir nokta da ticari fuarlara katılım sağlayan ziyaretçilerin tıpatıp aynı özelliklere sahip olmadığı gerçeğini göz ardı etmemek gerektiğidir. Çeşitli tüketici tiplerinden bahsetmek mümkündür. Bu müşteri gruplarının her biri için farklı iletişim stratejileri geliştirilebilir. Skerlos ve Blythe (2000)’ın araştırmasına göre 5 farklı tipte müşteri vardır: Satın alma gibi bir niyeti olmayan ama öyleymiş gibi davrananlar ki bunlar eğlence ve bazen de bilgilenme amaçlı dolaşırlar; bunlar ticari fuar müşterilerinin %19’unu oluşturmaktadır. Bir diğer gruptakiler satın alma gücü ve niyeti olan ama pazarlık etmeyi seven, potansiyel tedarikçileri ve bilgiyi bulanlar; bunlar ziyaretçilerin %8’ini oluştururlar; diğer bir grup ürünün teknik özellikleriyle ilgilenen ve bilgi arayışı içerisinde olan çoğu mühendis veya teknik kişilerden oluşan teknokratlar grubu ki bunlar ziyaretçilerin %21’ini oluşturur; bir başka grup gizli amaçları olan, örneğin bir standa para vermeyip bir şeyler satmak isteyen sergileyicilerden oluşur, bunların amacı müşteri bulmak, satış yapmak veya yalnızca bilgi toplamak olabilir. Bunlar genelde müşterilerin %26’sını oluştururlar, bazen daha da fazla olabilirler. Bir de endüstriyle alakaları olan ama yalnızca iyi bir gün geçirmek isteyen öğrenci, emekli gibi eğlence ve bilgi amaçlı kişilerden oluşur, bunlar da ziyaretçilerin %26’sını oluşturur. Blythe (2010)’ın literatür kaynaklı çıkarımına göre sonuç olarak, ticari fuarlarda satın alıcıların tüm ziyaretçiler içerisindeki yüzdesi sadece %10 veya daha azdır (Gramman, 1993; Bello ve Lohtia, 1993; Blythe, 1999a; Skerlos ve Blythe, 2000; Munuera ve Ruiz, 1999).

4) Diğer pazarlama araçlarına kıyasla ticari fuarın avantaj ve dezavantajları

Gopalakrishna vd. (1995) ticari fuarların doğrudan satış ve reklamcılığın bir karışımı olduğunu söylemektedir. Pickton ve Broderick (2005) ise sergilerin satış tutundurma ve kişisel satış arasında yattığının düşünüldüğünü, ancak katılımın başarılı olabilmesi için pazarlama karmasının tümünün kullanılması gerektiğini tartışmışlardır. Hæyrinen ve Vallo (2012)’ya göre gittikçe kişisel satış olarak kategorize edilebilirler ve en iyi durumda insanların en derin duygularını etkilemektedirler. Stevens (2005) ticari fuarların herhangi bir pazarlama iletişim aracından daha fazlası olduğunu söyler. Ona göre, ticari fuarlar satışı pazarlama ile birleştiriyor ve her ikisinin gücünden faydalanıyor.

Pazarlama karması elemanlarının her birinin bütünleşik şekilde kullanılması gereken bir iletişim etkisi vardır. Ticari fuarlara katılım sağlayanlar bu yolla pazarlama karmasının her birinin iletişim etkisinden faydalanabilir ve de her birinin pazarda ne durumda olduğunu gözlemleyebilirler. Kullanılan her bir pazarlama aracının belirli ekonomik hedeflere ulaşmada kendine özgü avantaj ve dezavantajları vardır. Ticari fuarların da birçok avantajı ve fonksiyonu vardır. Sürekliliğinin olmayışı, belli endüstrilerde yaşanan gelişmeler doğrultusunda belirli aralıklarla gerçekleşmeleri, yüz yüze görüşmelerin gerçekleşmesi ve bu sayede başka hiç bir yolla edinilemeyecek bilgi, iletişim imkânlarının elde edilmesi, pazarda nelerin olup bittiğinin yakından takibi, nelerin hangi boyutlarda değiştiğinin ve nereye doğru hangi hızla evirildiğinin ortaya çıkarılması ticari fuarların avantajları ve sağladığı fırsatlar arasındadır. Günümüzde içinde bulunduğumuz deneyim ekonomisi gereği müşterilere yaşatılan deneyimler, onların kullandıkları ürün ve hizmetlerin de ötesinde değer kazanmıştır. Bu noktada ticari fuarlarda müşterilere sunulabilen deneyim fırsatları, özellikle ürünlere dokunabilme imkânı, deneyimlerin müşteri memnuniyeti açısından son derece önem kazandığı günümüzde oldukça önemlidir. Bu sayede endüstriyel ve teknik ürünlerin, makinelerin gerçek kullanımları gösterilebilmektedir. Dokunma deneyimi, pazarlama iletişiminde kullanılan reklam, katalog, e-posta diğer pek çok aracın sağlayamadığı somut etkiyi yaratmaktadır. Ticari fuarlarda, müşterilerin kişisel ihtiyaçları sürdürülen birebir diyaloglar ve toplantılar vasıtasıyla tespit edilmek suretiyle bu ihtiyaçlar daha sağlıklı şekillerde karşılanma olanağı elde edilmektedir. Karar verme sürecinin piyasada artan ürün sayısına paralel olarak zorlaşmasıyla, ürünlerin müşteriye anlatılması ve diğer ürünlerden farkının ortaya konması için satışçılarla birebir ilişki kurma ihtiyacı artmıştır. Ticari fuarların bir diğer avantajı da satış temsilcilerinin müşterilerin peşinden koşması değil, müşterilerin satış temsilcilerinin bulunduğu yere gelmesidir (Munuera ve Ruiz, 1999). Bir işletmenin pazarlama amaçlarına ulaşması olası müşterileri ziyaret etmesiyle de mümkün olabilir ancak ticari fuarda müşterilerle bir araya gelmek işletme imajı açısından daha büyük etki yaratır. Bir müşteri ziyaretinde bir satış temsilcisini destekleyen çok fazla unsur yoktur, kendi yetenekleri ve kullanabileceği bazı araç gereç dışında. Hâlbuki bir ticari fuarda koskoca bir sistemle desteklenmektedir satış temsilcisi. Yanı başında konunun başka uzmanları da mevcutken daha güçlü durumdadır. Satış temsilcileri fuarlar dışında müşterilere ulaşabilmek için bol miktarda para ve zaman harcamak, yolculuklar yapmak zorundadır. Hâlbuki fuarlarda stant başında müşterilerle ilişkileri geliştirebilmek mümkündür. Ticari fuarlarda ayrıca rakipler de bulunduğundan onların da değerlendirilmesi ve gerek ürünlerde gerek iş yapış şekillerinde rakiplerle kıyaslamalar yapılabilmesi olası olmaktadır. Bilgi değiş tokuşu yapmak ve toplantılar düzenlemek de önemlidir. Kurumsal itibar ve güvene dayalı ilişkiler geliştirebilmek günümüz iş hayatının en önemli unsurlarıdır. Ticari fuarlarda iş ortaklarının birbirleri arasında kişisel güven geliştirmesi kritik bir öneme sahiptir. Zira güven çoğu durumda maddi kaynaklardan daha da önemlidir. Zira, itibar sahibi iş adamlarının ve işletmelerin bir ihtiyaç anında maddi kaynaklara da diğerlerine kıyasla çok daha kolaylıkla ulaşabildikleri aşikardır. Bazı rekabet durumlarında, ya da güvenilirlik kazanabilmek adına bir tanıdığa sahip olma ve ağızdan ağıza iletişim son derece önemlidir.

Ticari fuarların dezavantajları arasında ise, maliyetlerinin yüksek olması ve de doğrudan pazarlama geri dönüş oranlarının ya olmaması ya da çok düşük olması gelmektedir (Blythe, 2005). Ancak uzmanlar, bir işletmeyi bu kadar kısa süre içerisinde bu kadar çok yetkin profesyonelle temas haline getirebilecek başka bir enstrüman olmadığı konusunda hemfikir görünmektedir. Ticari fuarlar, özellikle yeni ürün geliştirme safhasında işletmeler için oldukça önemli bir fonksiyona sahiptir. Yeni ürünler fuarlarda teşhir edilmek suretiyle olası reaksiyonlar görülür ve pazar araştırmaları için değerli veriler toplanır.

Ticari fuarlar, canlı iletişimin olması, tüm duyu organlarına hitap etmesi gibi onu diğer pazarlama iletişimi araçlarından ayıran kendine özgü bir takım özelliklere sahiptir. Kişisel yüz yüze temaslar sayesinde gerçekleştirilen doğrudan iletişim (diğer iletişim araçlarının çoğunun aksine), bilgi paylaşımı, ziyaretçilerin oraya gelirken zaten kendi seçimleriyle geldiklerinden iletişime istekli ve açık oluşu ticari fuarların en büyük avantajları arasındadır. Kirchgeorg vd. (2010) tarafından yapılan çalışma ortaya çıkarmaktadır ki bir işletmenin zaten bir müşterisi olduğu ya da satış kapattığı gibi durumlarda canlı iletişim, geleneksel ya da sanal iletişimden daha iyidir. Bunların dışında ticari fuarların diğer bir avantajı nötr olmasıdır; ticari fuarlarda tarihten, coğrafyadan ve sosyal bağlamdan bağımsız olarak sergileme yapılabilir (Skov, 2006). Ancak bu nötr olma hali nedeniyle bir işletme için standın hem büyüklüğünü hem de yerini düşünmek önemlidir çünkü bunlar işletmenin görece önemini gösteren elle tutulur göstergelerdir. Fuarlar ziyaretçilere de nötrdür. Birçok insan kalabalığın içine karışarak kendini daha rahat hissedebilir, bu sayede kendini bir şey almak zorunda hissetmez. Bir fuar ziyaretçisi için, aradıkları ürün ve hizmetleri tek bir çatı altında bulmak rahattır (Bryant, 1995). Ticari fuar ziyaretçileri motive olmuştur, oraya kendi istekleriyle gelmişlerdir ve büyük bir olasılıkla sergileme yapan işletmeleri pozitif olarak görmektedirler (Shoham, 1992). Ticari fuarlarda film, müzik, koku, yiyecek, eşantiyon, gösteriler gibi 5 duyu organına hitap eden deneyimler doğru tasarlandığında ticari fuarların önemli avantajlar getiren özellikleri arasındadır.

SONUÇ

Ticari fuarlara modern bakış açısında, ticari fuarlar rekabet avantajı elde etmek üzere satış geliştirmek için kullanılan bir araç olarak görülmekte ve ticari fuarlarda var olma maliyeti de bir yatırım olarak ele alınmaktadır (Prdic, Kuzman ve Barjaktarovic, 2014). Diğer pek çok iletişim aracında olduğu gibi, ticari fuarların etkilerini ölçmek de kolay değildir. Ticari fuarların pazarlama değerini sayısal olarak gösteren az sayıda araştırma mevcuttur (Pettit vd., 2008). Ticari fuarlar işletmeler için geniş bir potansiyel müşteri platformu ve yeni fırsatlar anlamına gelmektedir ki bu fırsatlar başka hiçbir yolla edinilemeyen fırsatlardır (Gopalakrishna ve Williams, 1992).

Ticari fuar endüstrisi sürekli değişmekte ve gelişmektedir. Daha küçük ziyaretçi gruplarını hedeflemekte ve onlara daha spesifik ve odaklı gündemler sunmaktadır. Teknoloji, ziyaretçileri takip etmenin yeni yollarını getirecektir ve onların ihtiyaçlarına daha iyi karşılık verecektir. Ticari fuarların en yeni kullanımlarından biri sanal ticari fuarlardır. Bu ticari fuarlar ziyaretçilere farkı deneyimler sunmanın yanı sıra işletmelere de farklı mecralar kullanarak müşteriye farklı yollardan ulaşmanın getirdiği avantajları sunmaktadır.

Deneyim ekonomisinin önemli bir parçası olan ticari fuarlara teknolojinin gelişmesiyle birlikte yeni bir boyut eklenmiştir: Sanal ticari fuarlar. E-ticaretin bir öğesi olan sanal ticari fuarlarda durum biraz farklıdır. Burası teknolojinin aracılık ettiği bir çevredir ve burada yüz-yüze bir iletişimden bahsedilmez (Levy, 2014). Sergileyenler ile ziyaretçiler İnternet aracılığı ile bilgi değiş tokuşu yapmak üzere coğrafi bir mekandan bağımsız olarak her zaman birbirlerine bağlanabilirler. Katılımcılar çalışanlarla, diğer ziyaretçilerle iletişim kurabilir ve kendilerine sohbet odaları, video konferanslar ve forumlar seçebilirler (Lee-Kelley vd., 2004). Sanal ticari fuarlar oldukça sofistike, bilgisayar-güdümlü ticari fuarlardır ve animasyon, 3-boyutlu ticari fuar odaları ve bireysel ticari fuar stantları gibi müşterilerin gezip göreceği ve etkilerini deneyimleyebileceği karmaşık sanal öğeler içerebilirler (Gottlieb ve Bianchi, 2017: 18). Sosyal medya gibi yeni iletişim kanalları da müşterilerle daha iyi ilişkiler kurmayı sağlamak suretiyle ticari fuar başarısını tetikleyecektir. Teknolojideki gelişmeler, geleneksel yöntemlerle dağıtılan materyalleri elektronik formatta da almak isteyebilen günümüz satın alıcılarının ihtiyaçlarına daha çok hizmet edebilmektedir. Pazarlamacıların sanal dünyalarda başarılı olabilmesi için sanal pazarlama yeteneklerini geliştirmeleri gerekmektedir, çünkü geleneksel pazarlamada uygulanan pratikler bu dünyada büyük ihtimalle işe yaramayacaktır (Gottlieb ve Bianchi, 2017).

KAYNAKÇA

Aycı, A. (2011). Pazarlama karması açısından yurt dışı fuarlar: KOSGEB yurt dışı fuar desteklerinden faydalanan KOBİ’lere yönelik bir araştırma, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 13/3. s.159-182.

Blythe, J. (2009). Trade fairs as communication: a new model, Journal of Business & Industrial Marketing, 25/1, 57-62.

Cop, R. ve R. T. Kaya (2014). The role of trade fairs in industrial marketing: A research on defence industry trade fairs, Journal of Management, Marketing and Logistics, 1/3, 156-172.

Cordente-Rodriguez, M., et al. (2011). Evolution of fair business performance as a tool of marketing in Spain, Review of Business Information Systems, Special Edition, 15/5, 1-9.

Çobanoğlu, E. ve V. Turaeva / Procedia – Social and Behavioral Sciences 150 (2014) 762 – 771.

Davis, A. J. (2011). Rekabetçi Başarı, Markalaşma Nasıl Değer Katar?. İstanbul: Brandage Yayınları.

Deligöz, K. (2016). Deneyimsel Pazarlama. Siyasal Kitabevi, Ankara.

Demir, Ç. (2015). Günümüz Sergileme Tasarımı, Türleri ve Londra’dan Sergileme Tasarımı Örnekleri. Sanat ve Tasarım Dergisi, 1 (2).

Gebarowski, M. ve J. Wiazewicz (2014). Contemporary trade shows as a place of knowledge sharing about tourism products, in: Human Capital without Borders: Knowledge and Learning for Quality of Life, Proceedings of the Management, Knowledge and Learning International Conference, 335-344.

Geigenmüller, A. (2010). The role of virtual trade fairs in relationship value creation, Journal of Business & Industrial Marketing, 25/4, 284-292.

Gilliam, D. A. (2015). Trade Show Boothscapes, Journal of Marketing Management, 31: 17-18, 1878-1898.

Gottlieb, U. ve C. Bianchi (2017). Virtual trade shows: Exhibitors’ perspectives on virtual marketing capability requirements, Electronic Commerce and Applications, 17-26.

Ivkov vd. (2015). Visitors’ motives for attending a hybrid event: A case study of agricultural fair, Economics of Agriculture, 62, 1, 9-28.

Kalafsky, R. V. ve D. R. Gress (2013). Trade Fairs as an Export Marketing and Research Strategy: Results from a Study of Korean Advanced Machinery Firms, Geographical Research, 51/3, 304-317.

Kirchgeorg, M. C. Springer, E. Kæstner (2009). Objectives for successfully participating in trade shows, Journal of Business and Industrial Marketing, 25/1, 63-72.

Kocamaz, İ. (2017). Deneyim ekonomisi, Ortaya Karışık Pazarlama Tarifleri II, A. C. Kırgız (ed.) İstanbul, Beta Yayınları.

Le, T. H. ve M. Karlsson (2017). A Review of Exhibit Marketing: A Nordic School Perspective, İndirilme Tarihi: 30.11.2018, WWW: Web http://hh.diva-portal.org/smash/get/diva2:1075342/FULLTEXT01.pdf.

Lee, C.-C. ve C.-C. Wu (2013). Visitor-oriented information supply in the industrial fair, African Journal of Business Management, Vol. 7(37), 3754-3763.

Levitt, T. (2008). Marketing Myopia. Boston, Mass.: Harvard Business Press.

Nufer, G. (2015). Creating an image transfer through event marketing: Principles, requirements, and consequences, European Journal of Business and Social Sciences, 3/12, 1-18.

Odabaşı, Y. (2012). Postmodern Pazarlama: Tüketim ve Tüketici, Mediacat Yayıncılık, İstanbul.

Ott, H. & H. Schaefer (ed.) (1985). Wirtschafts-Ploetz, Die Wirtschaftsgeschichte zum Nachschlagen, Freiburg.

Pettit, R., W. Cook, D. Belmont, I. Sokolyanskaya (2008). Experiential Marketing: A Master of Engagement, Research on How Engaging Events Pay, ARF Event Engagement Consortium, New York.

Pitta, D. A., M. Weisgal, P. Lynagh (2006). Integrating exhibit marketing into integrated marketing communications, Journal of Consumer Marketing, 23/3, 156-166.

Prdic, N., B. Kuzman, M. Barjaktarovic (2014). Practical research results of a successful company’s appearance at the fair, Economics of Agriculture, 4, 903-914.

Proszowska, A. (2015). The impact of the exhibitor’s cultural context on the use of forms of communication in the management process of the exhibitor’s participation in fairs, Jagiellonian Journal of Management, 1/2, 119-130.

Rinallo, D., S. Borghini, F. Golfetto (2010). Exploring visitor experiences at trade shows, Journal of Business & Industrial Marketing, 25/4, 249-258.

Saenko, N. R. et al. (2016). Research in Action Integrated Marketing Communications as Elements of Information and Virtualization Market Relations, International Review of Management and Marketing, Vol. 6, (S1).

Sarmento, M., C. Simoes, M. Farhangmehr (2015). Applying a relationship marketing perspective to B2B trade fairs: The role of socialization episodes, Industrial Marketing Management, 131-141.

Skallerud, W. T. K. (2015). Towards an exchange view of trade fairs, Journal of Business and Industrial Marketing, 30/7, 795-804.

Tafesse, W. ve K. Skallerud (2017). A systematic review of the trade show marketing literature: 1980-2014. Industrial Marketing Management, 18-30.

Torlak, Ö., R. Altunışık ve Ş. Özdemir (2007). Postmodern dünyada tüketimi yeniden anlamlandıracak yeni müşteri, Hayat Yayınları

Torun, E., A. Çelik ve A. Bobat (2012). Pazarlamada fuarların rolü ve önemi (Yalova süs bitkileri ihtisas fuarı örneği), KSÜ. Doğa Bil. Derg., 15 (2), 2012.

1 Öğr. Gör. Dr., kocamazi@marmara.edu.tr

Share: