Pazarlama , “Fuar/Fuarcılığın Neresinde?”

Mehtap Sümersan KÖKTÜRK

ÖZET

Pazarlama ve fuarcılık ilişkisi pazarlama planı ve sürdürülebilirlik kavramları ile sarmalanır. Tedarik, uygulama ve kontrol gibi süreçler pazarlama planı süreçleri arasındadır. Bu süreçlerde bilgiye ilişkin, analizlere ilişkin, varsayımlara, amaçlara ilişkin, eylemlere ve kontrollere ilişkin faaliyetler her an revizyona uğrar. Pazarlama planı doğrultusunda ihtiyaç ve beklentileri karşılamak doyum için vazgeçilmezdir. Bu faktörlerle pazarlama planı ve sürdürülebilirlik vazgeçilmezliği bütünsel bir sarmal oluşturur. Tüm bu kavramlar ve ilgili araştırmalar raporlamalarda yer almak zorundadır.

Anahtar Kelimeler: Pazarlama Planı, Sürdürülebilirlik, Pazarlama Süreçleri

Positioning Marketing Concept in Relation to Fairs/Fairs’ Business

ABSTRACT

The relationship of Marketing and Fairs’ Business is wrapped by the “Marketing Plan” and “Sustainability” concept. Actions like supply-suppliance, plan applications and controlling are among marketing planning processes and these all require activities and reports related to knowledge and date gathering, analysis, assumptions, objectives and controlling actions and the like. All these also need continuous revisions.

Keywords: Marketing Plan, Sustainability, Processes of Marketing

GİRİŞ

“Pazarlama” fuar ve fuarcılığın neresinde diye düşünülürse A’dan Z’ye her yerinde olduğunun bilincine varmak gerekir. Fuar-fuarcılıkla ilişkili olma kararı çeşitli biçimlerde ortaya çıkabilir: fuar organizasyonu yapma, bir kurum ya da kişi olarak fuara katılma, fuar organizatörü birim olma, fuarların tedarikçisi hatta fuar ziyaretçisi ya da müşterisi olma gibi. Aslında fuar ve fuarcılıkla ilişkili olmak, pazarlama yumağının içinde olmaya ya da pazarlama ile bir yumak olmaya benzer. İşe başlarken aşağıdaki maddeler adım adım gözden geçirilmelidir:

a. Fuar fuarcılıkla ilişkili olma kararı,

b. Bu ilişkideki aşamalar

c. Tedarik

d. Uygulama

e. Sürdürülebilirlik

İlişkili olma kararı, derecesi ve yoğunluğu ile aksiyon planını belirler. Bu ilişki tek seferlik mi dönemsel mi, devamlı mı olacaktır, her ne olursa olsun yukarıda sayılanlar önemli ve üzerinde düşünülmeye değerdir. Aşamalar atlanmadan uygulanmalıdır. Pazarlama planında bu aşamalar önemli ipuçları verecektir ve en kapsamlı çalışma bu adımda yapılır. Tedarik, kim, neyi, nerede, nasıl, nereden tedarik edecek, temel sorumluluk kimin olacak, alt sorumluluklar, karar yetkisi dağılımı vb.’ni yanıtlar.

Uygulama metodu kimlerin, neyi, nasıl yürüteceği vb.’dir. Burada işlerin ortada kalmaması için bir organizasyon şeması, tanımlanmış işler, yetki ve sorumluluklar algoritmik iş ve süreçler, takvim vb yer alır.

Bir pazarlama planının ana başlıklarında yapılması gereken pek çok işin kapsandığı görülür. Bu planı farklı bir biçimde okursak yanıt bulması gerekli aşamalar:

-Bilgiye ilişkin

-Analizlere ilişkin

-Varsayımlara ilişkin

-Amaçlara ilişkin

-Eylemlere ilişkin

-Kontrollere ilişkin

olarak ayrıştırılabilir. Bu aşamalar ve bilgiler, hem tedarik hem uygulama hem de kontroller için vazgeçilmezdir. Sürdürülebilirlik, hepsinin bütünleşmesinden doğacaktır. Herhangi bir fuarcılık firmasının ya da fuara katılan firmaların kendi kendilerine sormaları gereken belli başlı soruların yanıtlarında yukarıdaki maddelere ilişkin yanıtlar olmalıdır. Ayrıca fuarlar yalnızca yurtiçi fuar olsalar bile aynı sorular yanıtlanmalıdır. Dahası makro düzeyde oldukları varsayılan fuar organizatörleri ve fuar organizasyonlarına onay veren kurumlar bu adımları hem kendileri hem sektör geliştirme hem de firmaları yönlendirici nitelikte kullanmalıdırlar. Ayrıca bu adımların yanıtları kurumsallığın ve sürdürebilirliğin sağlanması için gereklidir ve bir şablon niteliği taşır. Açıklayıcı olması bakımından, aşağıdaki şemalar ve maddelerini yanıtlamak, yazılı raporlamak başlangıçtır.

Şekil 1: Fuar ve Fuarcılıkta Bilgiye İlişkin Faaliyetler

Fuarların devamlılıklarını sürdürebilmeleri için konumlarını sürekli gözden geçirmeleri gerekir. Bunun için hem mevcut konumlarını analiz etmeleri, hem de ileride hangi yönde konumlarını değiştireceklerini belirlemeleri önemlidir. Örneğin EMITT turizm fuarı, fuar sonrası katılımcılara fuar hakkındaki görüşlerini sunmakta, stant sayısının, fuar büyüklüğünün yeterli olup olmadığını anket sorusu şeklinde fuar katılımcılarına göndermektedir. Bu, bir çeşit mevcut durumun analizi olup, bir beklenti-performans dengesinin ölçümüdür. Ayrıca, katılımcılara fuar için gelecek senelerde nasıl geliştirilebileceği de sorulmaktadır. Bu da, fuar yönetiminin beklentileri analiz ederek gelecek tahmini oluşturması için önemlidir. Bu şekilde, değişen trendleri, dönüşen müşteri beklentilerini görüp sonraki yıllarda da katılımcıyı tekrar fuara çekmeyi amaçlamaktadır.

Diğer taraftan, soruların analiz edilerek bilgiye dönüşmesi fuar açısından değerlidir ve bu bilginin sonraki zamanlarda kullanımı için depolanması gerekir. Endüstri 4.0 gelişmeleri ele alındığında ve “büyük veri” kavramı da düşünüldüğünde bu bilgilerin depolanması için en sık başvurulacak yerler, bulut depolama sistemleridir. Böylece, fiziksel bir alana ihtiyaç duymadan, yüksek miktardaki veri ve bilgi, her an her yerden ulaşılabilir bir platformda olacaktır. Bu bilgiler, örneğin EMITT fuarı için, katılımcının çalıştığı firma, daha önceki yıllarda fuara gelip gelmediği, fuarı ne amaçla ziyaret ettiği, fuar sonunda amacına ulaşıp ulaşmadığı ve öneriler gibi bilgilerdir. Ancak burada da organizatör ya da bilgilerin sahibi firma için bilgi güncelliği ve güvenirliliği önemlidir ve uzmanlara ihtiyaç vardır.

Edinilmesi gerekli bilgiler dendiğinde geçmiş ve mevcut durumu tanımlayıcı bilgilerden söz edilir. Bu bilgilerde pazara ilişkin, katılımcıların büyüklükleri, boyutları, pazar payları, pazarın potansiyeli, fuara ilişkin talepler, ihtiyaçlar, tatmin edilmemiş beklentiler, fiyatlama birimleri, katılımcılar, fuar içinde, esnasında, sonrasında bağlantılar ve etkiler, satış ve maliyetler pazar yapısı ve karakteri, toplumsal ve kurum bazlı davranışlar vb yer almalıdır. Satış kayıtları tüm taraflar için önem taşır. Benzer şekilde hem fuarın hem de fuarda yer alan ürünlerin müşterilerce kullanımlarının izlenmesi ve bu bilgilerin depolanması, kullanıma hazır hale getirilmesi, analiz yapabilme ihtiyacını karşılamak için gereklidir. Varsayımların, amaçların gerçekçiliğe olabildiğince yaklaşması için bunlar, hem kaynak hem de temel teşkil edecektir. Fuar-fuarcılıkla stratejik olarak ilişkili olma kararı yoğun ise veri bankası kurma ve veri madenciliği işin başında düşünülmelidir.

Bu bilgilerin derlenmesi ve depolanmasında devletten kaynaklı yasa ve yönetmeliklerin, mali ve sosyal kuralların, bunların çevresel etkilerinin vb’nin mevcut ve değişimler olarak yer alması gerekir. Çünkü varsayımlar ve amaçlar bunlara aykırı olamaz, ancak sürdürülebilirlik ve ihtiyaçlar doğrultusunda tüm taraflarca çalışmalar yapılabilir.

Bilgilerin depolanmasında neyin, kime ne için kullandırılacağı önemlidir. Yoksa kullanılmayan veri ve bilgi anlamsız bir maliyettir. Doğal olarak verilerin ne için işlenmesi gereği de kendi başına yanıtlanması gereken bir sorudur. Depolama için olan bilgiler, kısa sürede kullanılmak üzere ve stratejik olarak kullanılmak üzere ve kimler tarafından kullanılacağı bilinerek, kimlerin yararlanmasına açılacağı belirlenmiş olarak planlanmalıdır. Fakat devlet istatistikleri herkesin kullanımına açık olmalıdır ki sürdürülebilirliğe katkısı olsun. Araştırma firmaları için de bu alan güzel bir pazar boşluğudur. Benzer şekilde bu konuda eğitim uzmanlığına atılmak isteyenlerin alt yapısındaki olmazsa olmazlardan birisidir.

Analizlere İlişkin Faaliyetler

Analizlere ilişkin dendiğinde aşağıda olmazsa olmaz niteliği taşıyan temel analizlere örnekler sayılmıştır. Bunun dışında her kurum kendi olmazsa olmazlarını analizlerine katarak farklılığını ortaya koyabilir (Tablo1).

Varsayımlara İlişkin Faaliyetler

Varsayımlara ilişkin temel gözden geçirmeler, yapılan her plan ve uygulamanın ister strateji, ister taktik, isterse tahmin vb. olsun hep varsayımlara dayandırıldığını gösterir. Bu nedenle varsayımların sağlıklılığı önemlidir. Bu nedenle varsayımlar sürekli göz önünde tutulmalı ve revizyona tabi olmalıdır. Pazarlama alanının hem teorik hem de pratikte çok hızlı değişen bir alan olması varsayımları daha da önemli hale getirir. Varsayım değiştiğinde planlar yeniden yapılmak zorunda kalacaktır. Varsayımların konulmasında bilgi ve veriler kullanılır. Birincil ve ikincil kaynaklardan gelen bilgi ve verilerin depolanması, ham veya kullanıma hazır işlenmiş olması, işlenmemiş olsa bile işlenebilme olasılık ve olanaklarının bulunması varsayımların konmasını, kontrolünü kolaylaştırır ve hızlandırır. Pazarlama da güncellik, yaşanan dinamizm nedeniyle önem kazanır. Kaynaklarda planlama, Pazar potansiyeli ve tahminlerden söz edilirken üçünün de dayandırılacağı varsayımların tutarlı hatta aynı olması önemlidir. İşin başında gerekli olan satış analizi, endüstri çekiciliği, müşteri analizi, rakip ve rekabet analizi, kaynakların analizi gibi analizler, durumsallık analizinin parçalarıdır ve tümü pazarlama planının içinde yer alan alt başlıklardandır. Hepsinin dayandırıldığı varsayımlar veri olan mevcut analizleri ve gelecek tahminlerini temel alır. Projeksiyonlar, öngörüler, bu doğrultuda kullanılır.

Finansal dokümanlar denilen bütçeler de proformalarda yer alan maliyet, gelir, kar ve karlılık, yeni ürün geliştirme harcamaları gibi göstergelerin değişmesi, çevresel faktörleri oluşturan sosyal, politik, ekonomik, coğrafi, demografik, teknolojik değişimler devlet kararlarındaki değişim veya oynamalar varsayımların da değişimine neden olur.

Tablo 1: Fuarcılıkta Analizlere İlişkin Faaliyetler – Raporlar

Durumsallık Analizi Çekicilik Analizi Rekabet Analizi Kaynaklar Analizi Müşteri Analizi Diğer, Kuruma Özel Analizler
Pazar Kurumlar Satışlar Pazarlama Faktörleri Bölgesellikler Müşteri çeşitleri faktörleri Çevresel faktörler vb.
Endüstri çekiciliği Müşteri çekiciliği Mevcut durum çekiciliği Teknolojik çekicilik Rekabet çekiciliği vb. Burada kim kimin için Neden çekici değişimler neler olur gibi sorular yanıtlanır
Rekabet tanımı Rakiplerin tanımı Rekabetin ölçme ve değerlendiril-mesi ve trendleri Zayıf ve kuvvetli yönler Tehdit ve fırsatlar Yaratıcılık olasılıkları Kaynakların tedarik hazırlıkları vb. Tarafların mevcut kaynakları Paylaşılan kaynaklar Kaynak yaratma Tarafların değerlendir-dikleri faktörler Sektörde kalabilme olasılıkları vb. (Tek başına ele alınabilir.) Sınıflama Tanım Zaman içinde değişim Hedef müşteriler Müşteri Tutumları vb.

Fuar ve Fuarcılıkta Amaçlara İlişkin Faaliyetler

Herhangi bir konuda veya alanda amaçlar kısa ve uzun dönemli ayrılırken öncelikle yaşamayı, uzun dönemli olarak sürdürebilirliği amaçlar. Her iki amaç grubu da gerçeğe yakınlığına, öngörülerin sağlamlığına, kurumsal amaçların sektörle ve kurumsal alt yapılanmanın amaçları ile tutarlılığına ve müşteri-tüketicilerin beklenti ve ihtiyaçlarını tatmine yaklaştıkça başarı getirecektir. Büyüklük, miktar, yön, zaman planı gibi analizler bilgi ve mantık gerektirirken vizyon ve misyon kurguları yaratıcı sonuçlar yaratmak için amaç koyar. Bu nedenle süreçler sürekli revizyon gerektirir (Tablo 2).

Tablo 2: Amaçlara İlişkin Faaliyetler

Tutarlılık Farklılık Zamana Dayalı Amaçların İrdelenmesi
Devlet çevresi ile tutarlılık Sektörle ilgili tutarlılık Kurumun kendi içinde tutarlılığı Müşteri gözünde tutarlılık v.b Tutarlılık indeksi oluşturma Rekabette farklılık Kendi içinde farklılık Müşteri gözünde farklılık Uzun Kısa Dönemsel vb. Devlet Kurumsal Kurumun birimleri Müşteri Rakipler Nihai tüketici kullanıcı amaçları Tedarikçi amaçları İşletme fonksiyonlarına göre amaçlar finansal pazarlama teknolojik örgütsel

Eylemlere İlişkin Faaliyetler

Eylemlere ilişkin denildiğinde anlaşılan, uygulamalardır. Bunlar arasında planlama, yapılan planların uygulamaları, strateji ve program uygulamaları, kampanyalar vb. yer alır. Eylemler için: plan, seçenek, hedef ve amaç kavramları temeli oluşturur. Değişen herşey saptanamadığı için varsayımlar önem kazanır. Plana sadakat, revizyon yapılmamışsa yeni planlamaya kadar sürer. Eylem raporları ise yeni bilgiler yaratır ve kaydedilir ki gelecek tahminlerine ışık tutsun.

Kontrollere İlişkin Faaliyetler

Kontrollere ilişkin dendiğinde hedeflenmiş olana göre yapılan planların tutup tutmadığı anlaşılır ve sapma oranları hesaplanır. İşe başlarken varsayımlarda zaten kabul görecek sapmalar da belirtilir. Doğrular, isabetler kadar yanlışlar ve isabetsizlikler de veri niteliği taşır ve öğreticidir. Yazılı raporlar, istatistikler örneğin satış raporları, finansal dokümanlar, karlılık göstergeleri kontrollerde kullanılan öğelerdir. Burada hem kalitatif hem de kantitatif araştırmalardan yararlanılır. Satış kontrol raporları herhangi bir konuda örneğin teknoloji, insan vb. performans değerlendirme raporları, kalite kontrol raporları gibi fuar kontrol raporları da tutulmalı ve depolanmalıdır.

Görüldüğü gibi fuar konusu kendi başına bir pazarlama planıdır ve kurum içinde paydaş olan birimlerin pazarlama planları ile örtüşmelidir. Örtüşmelerin olmaması aynen insan kaynaklarının:

  • Yanlış seçim veya doğruyu seçmeme,
  • Yanlış yerleştirme
  • Gelişim olmadan yükseltme
  • Motivasyon eksikliği
  • Memnuniyetsizlik
  • Amaç farklılığı v.b
  • Fırsatı görmeme ve fırsat kaçırma

gibi hatalarına benzer şekilde hataların yaratılmasına neden olabilir.

Şekil 2: Pazarlama Planı ve Sürdürülebilirlik İlişkisi

Tedarik Uygulama Kontrol
Bilgiye ilişkin
Analizlere ilişkin
Varsayımlara ilişkin
Amaçlara ilişkin
Eylemlere ilişkin
Kontrollere ilişkin

Fuar ve fuarcılığı bütünsel ve entegre pazarlama olarak düşünmemek ise kendi başına en büyük hata olacaktır.

Bu doğrultuda:

  • Mevcut durum
  • Gelecek tahminleri
  • Konu, alan, ürün öngörüleri
  • Müşteri algıları

fuar trendlerinin hızlı, yoğun değişimini ve bu değişimlerin yönünü belirleyici olacağından fuarcılıkla ilgilenenlerin bu trendleri sıkı sıkı izlemeleri gerekecektir. Görüldüğü gibi (Şekil 2) fuar/fuarcılığın geçici değil sürdürülebilir olması, pazarlama yönetimi ve özellikle pazarlama planını zorunlu kılmaktadır.

SONUÇ

Sürdürülebilirlik pazarlama plansız olamaz. Bu plan, sabit olarak da kalamaz. Tedarik, uygulama ve kontrol gibi süreçler fuar/fuarcılığın devamlı gözlenmesi gereken pazarlama planı süreçleridir. Bu süreçlere fuar/fuarcılığa ilişkin sayılmış olunan bilgiye, analizlere, varsayımlara, amaçlara, eylemlere, kontrollere ilişkin faaliyetler sürekli revizyona uğrar. Çünkü temel amaç sürdürülebilirliktir. Temel prensiplerde pazarlama planı ihtiyaç ve beklentileri karşılamak üzere hazırlanır. Planın çıktısı öncelikle tatmin (doyum) derecesidir. Plan başarı ölçüsü ise performanstır. Bir örnek vermek gerekirse plan sonucu müşteride elde edilen doyum ve örneğin imaj, performansı yaratır. Görüntü ve içerik imaj ve performansa katkı sağlar. Ancak imaj ve performans tüm taraflar için algıya dayalıdır.

Bu bizi en ilgisiz gözüken konularda bile yaratıcı olunarak farklılık yaratılarak fuarların düzenlenebilmesi gibi fırsatları görmeye götürür. Örneğin ikinci el ürünlerin ihtiyaç arttığında fuarlaştırılabileceği ve günün teknolojileri kullanılarak beklentilere yanıt vermesi gibi..

Prof. Dr. Marmara Üniversitesi, İşletme Fakültesi, İngilizce İşletme Bölümü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı, Emekli Öğretim Üyesi

Share: