Ticari Fuarlar Katılımcı Firmaların Markalaşma Sürecine Nasıl Etki Eder ?

Z. İrem Eren-ERDOĞMUŞ

ÖZET

Güçlü ve değerli bir marka oluşturmak, örgütsel pazarlarda giderek artan bir önem arz etmektedir. Örgütsel firmalar, markalaşmak sayesinde diğer firmalardan farklılaşır, müşterilerin dikkatini çeker ve sadakatini kazanarak kar akışlarını sağlama alabilirler. Bu sebeple firmalar örgütsel markalarını doğru biçimde oluşturmalı ve yönetmelidir. Ticari fuarlar, firmalara marka bilinirliği oluşturma ve marka imajı artırma anlamında önemli bir hizmet sunmaktadırlar. Bu çalışmada planlama, iletişim, görsel dizayn, teknoloji kullanımı gibi farklı konuları etkin kullanan örgütsel firmaların ticari fuarlarda nasıl ön plana çıkacağı, güçlü müşteri ilişkileri kurabileceği ve tüm bunların sonunda markalaşmada yol kat edebileceği tartışılmış ve firmalara rehberlik edebilecek fikirler sunulmuştur.

Anahtar Kelimeler: ticari fuarlar, örgütsel marka yönetimi, ilişkisel pazarlama, örgütsel marka bilinirliği, örgütsel marka imajı

ABSTRACT

Creating a strong and valuable brand is becoming increasingly important in organizational markets. Organizational firms differentiate themselves from other companies, attract the attention of customers and gain loyalty and ensure profit flows thanks to their branding efforts. For this reason, companies should do their best to successfully establish and manage their organizational brands. Trade fairs provide an important service to organizational firms in terms of creating brand awareness if not increasing their brand image. This study discusses how organizational firms can break the clutter and attract attention in trade fairs, build strong customer relations; and hence move forward in their branding by making effective use of strategic planning, communication tools, visual design and technology usage. Ideas and tactics are presented to the attention of organizational firms.

Key Words:trade fairs, organizational bran management, relationship marketing, organizational brand awareness, organizational brand image

GİRİŞ

Örgütsel pazarlar yapıları itibariyle tüketici pazarlarından farklılaşır; daha az sayıda ama kurumsal müşterilerin olduğu, daha büyük meblağlarda alışverişin gerçekleştiği, daha profesyonel, birden fazla kişinin içinde olduğu, akılcı bir satın alma sürecinin yaşandığı pazarlardır. Bu farklılıklarına rağmen, markalaşmak tüketici pazarları kadar örgütsel pazarlar için de önemli bir konudur. Örgütsel pazarlarda markalaşmak, firmalara ürün veya hizmetleri ayrıştırmak, faydalarını vurgulamak, satın alana kalite, menşei, performans garantisi yaratmak gibi birçok fayda sağlamaktadır. Bu sebeple firmalar, markalarını doğru biçimde yöneterek satış ve karlılıklarını artırıp, pazardaki yerlerini sağlamlaştırabilir.

Markalaşma ilişkisel bir varlıktır; çünkü marka algısı firmanın müşterileriyle geçmiş ve günümüzdeki dönemlerde oluşturduğu etkileşimin bir sonucudur (Ballantyne ve Aitken, 2007). Örgütsel pazarlarda markalaşmak için satın alma sürecinde görev alan pazarlama aktörleriyle iyi ilişkiler geliştirmek, bu sayede onların zihninde olumlu bir imaj bırakmak ve sadakatlerini kazanmak çok önemlidir. Pazarlama aktörleriyle buluşulan temas noktaları hem marka bilinirliği sağlamak, markayı tanıtmak, hem olumlu marka imajı yaratmak, hem de ilişkileri pekiştirerek markaya sadık müşteri kitlesi oluşturmak için uygun platformlardır. Örgütsel pazarlar için ticari fuarlar bu temas noktalarından biridir. Bu çalışmanın amacı, ticari fuarların örgütsel markalaşmaya nasıl katkı sağladığını ortaya koymak ve ticari fuarların bu amaç doğrultusunda nasıl yönetilmesi gerektiğiyle ilgili görüş sunmaktır. Bu amaç doğrultusunda çalışmada, öncellikle örgütsel markalaşma ve ticari fuarlar tanımlanacak; daha sonra ticari fuarların örgütsel markalaşma açısından önemi irdelenecek ve başarılı bir fuar süreci için yapılması gerekenler tartışılacaktır. Çalışmanın, örgütsel pazarlardaki yöneticilere farklı bir bakış açısı kazandıracağı, araştırmacılara ise yeni araştırma konuları açısından ilham vereceği düşünülmektedir.

ÖRGÜTSEL PAZARLARDA MARKALAŞMA

Marka, pazarlama karmasının altında ürün konusunun alt başlığı olarak karşımıza çıkan ve bir ürünü diğerlerinden ayırmaya yarayan, ürünün hangi firmaya ait olduğu belirleyen isim, logo, sembol vb. olarak tanımlanmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2016). Bu somut tanım markalaşmanın günümüzdeki önemini açıklamak için yetersizdir. Günümüzde markanın sadece somut bir kavram olmadığı, soyut bir değerler bütünü olduğu kabul edilmiştir (Aaker, 1991; Keller, 1993; Kotler ve Pfoertsch, 2007; Kapferer, 1998). Müşteriler markanın zihinlerinde yarattığı anlam ve imaja bağlı olarak bir ürünü diğerlerine tercih etmekte, duygusal olarak o ürüne/markaya bağlanmaktadır. Piyasada oturmuş, güçlü bir marka sadık müşteri kitlesinin garantisidir (Keller, 2013). Müşteri sadakati ise yeni müşteri kazanmanın eski müşterileri elde tutmaya oranla çok daha maliyetli olduğu günümüz pazarlama dünyasında sürdürülebilir rekabet avantajı sağlamada önemli bir husus olarak öne çıkmaktadır (Sheth ve Parvatiyar, 2000). Markaya karşı oluşan müşteri sadakati, gelecek karın ve satışların teminatı olarak düşünülebilir; markayı ve firmayı krizlere karşı korur (Aaker, 1991). Bu sebepten markalaşmak, güçlü bir marka yaratmak ve yönetmek çok önemlidir.

Örgütsel pazarlarda ise markalaşma uzun zaman çok prim verilmeyen bir konu olmuştur (Kotler vePfoertsch, 2007). Örgütsel pazarların daha akılcı bir satın alma sürecinde hareket ettiği ve fonksiyonellik, ürün özellikleri, fiyat, fayda ve/veya hizmet gibi objektif kriterlerin itibar, marka değeri gibi daha soyut kriterlere göre daha önemli olduğu fikriyle hareket eden firmalar, marka yatırımlarında biraz daha temkinli ve yavaş hareket etmiştir (Aaker ve Joachimsthaler, 2000; Kotler ve Pfoertsch, 2007). Gerçekte ise markalaşmak örgütsel pazarlarda da tüketici pazarları kadar önemlidir. Markanın, ürün veya hizmetlerini ayrıştırmak, faydalarını vurgulamak, satın alana kalite, menşei, performans garantisi yaratmak, riski azaltmak ve satın alma sürecini basitleştirmek, katma değerli imaj yaratmak ve güçlü bir tedarik ağı oluşturmak gibi birçok faydası vardır (Anderson ve Narus, 2004; Morrison, 2001; Kotler ve Pfoertsch, 2007; Hague ve Jackson, 1994).

Mudambi’nin 2002 yılında yapmış olduğu bir çalışmada örgütsel pazarlarda satın alma kararı verilirken marka konusuna dikkat edildiğini vurgulanmaktadır; gene de markaya verilen önem satın alan firmaya ve duruma bağlı değişmektedir. Sweeney’in (2002) yapmış olduğu başka bir çalışmada marka konusunun görüşülecek tedarikçi listesi oluşturulurken, teklif verilecek firmalara karar verilirken, satış sözleşmesini imzalarken, destek hizmeti alırken firmalar tarafından dikkat edilen hususlardan olduğunu göstermektedir. Webster ve Keller’in 2004 yılında yapmış olduğu çalışma ise, markanın satın alma karar sürecinde rol oynayan pazarlama aktörleri arasında uzlaştırıcı bir görevi olduğunu ortaya konmaktadır.

Marka aslında satın alana verilen bir sözdür; müşterilerin gözünde geçmiş deneyimlere, çağrışımlara ve beklentilere dayalı olarak oluşan bir algıdır ve her marka müşterilerin gözünde diğerlerine göre farklı bir yere sahiptir (Aaker, 1991; Keller, 1993; Kotler ve Pfoertsch, 2007; Kapferer, 1998). Özetlenecek olursa, örgütsel pazarlarda marka, ürünün özellikleri, faydaları ve müşteriye sunduğu değerlerini özetleyen, farklılaştıran, satın alma sürecinde oluşabilecek güçlükleri azaltan, süreci basitleştiren bir faktördür (Kotler ve Pfoertsch, 2007). Örgütsel pazarlarda firmalar markalarını, sunduğu kalite, sağlamlık, performans gibi fonksiyonel özellikler veya güvenilirlik, deneyim gibi soyut farklılıklar ya da “dünya çapında”, “teknik olarak lider”, “küresel” gibi imaja dayalı farklılıklar, lojistik üstünlük, üretimde ve pazarlamada esneklik, üstün hizmet gibi farklılıklara dayalı çağrışımlar yaratarak müşterilerinin gözünde konumlandırabilirler (Beverland vd., 2007).

Markalaşmayla yaratılabilecek farklılaşma, olumlu algı ve başarıyı tatmak için, her firma kaynaklarını, finansal gücünü markalaşmak etrafında toplamalıdır (Kotler ve Pfoertsch, 2007). Güçlü bir marka oluşturmak için marka bilinirliği ve olumlu bir marka imajı oluşturmak gerekmektedir (Keller, 1993). Müşterilerin gözünde uygun bir marka imajı oluşturmak için firmalar kendileri için bir marka kimliği oluşturmalı ve bu marka kimliğini müşterilerine mesaj olarak iletmelidir (Aaker, 1991). Firmalar, oluşturdukları bu marka kimliğini marka görselleri (ismi, logosu, sembolü, renkleri vb.), soyut öğeler (marka hikayesi, özü, tarihçesi vb.), fiyat, dağıtım kanalları ve promosyon karması kullanılarak müşterilerine iletilebilir. Bu araçların bir kısmı (marka ismi, logo, etiket, paket, renkler, ürün özellikleri, dizayn vb.) ürünle doğrudan doğruya ilgiliyken, bir kısmı (fiyat, promosyon, satış elemanlarının kartvizitleri, kıyafetleri, ürünün satıldığı kanallar, tanıtım faaliyetleri, katılınan fuarlar, reklam görselleri vb.) ise üründen bağımsız öğelerdir (Keller, 2013). Konumlandırmalarına karar veren firmalar, tüm bu öğeleri bütünleşik bir karma olarak düşünerek, marka hakkında müşteri zihninde yaratmak istedikleri imaj ve konuma uygun biçimde yönetmelidir. Örneğin, kaliteli ve yüksek fiyatlı algısı yaratmak istiyorlarsa, sık fiyat promosyonu yapmamalı, müşteri algısının karışmasına yol açmamalıdırlar (Kotler ve Armstrong, 2016).

Markalaşmayı aynı zamanda ilişkisel bir varlık olarak düşünebiliriz; çünkü marka algısı firmanın müşterileriyle geçmiş ve günümüzdeki dönemlerde oluşturduğu etkileşimin bir sonucudur (Ballantyne ve Aitken, 2007). Müşteriler markadan elde ettikleri değer algısını oluştururken firmayla olan etkileşimlerinden de etkileneceklerdir. Bu açıdan iyi müşteri hizmeti ve etkileşimi müşterinin elde edilen değer ve marka algısını olumlu yönde etkileyecektir. Örgütsel pazarlarda müşterinin marka temas noktaları keşfedilmeli ve bu noktalarda yaşanılan her etkileşim doğru yönetilmelidir. Özünde, marka müşteriyle oluşturulan tüm etkileşimin bir sonucudur; bu etkileşimin içine faturalama, promosyonlar, satış takımı, ürün sunumları, ticari fuarlar ve satış sonrası destek gibi faaliyetler girmektedir (Smith ve Smith, 2004). Çalışmamız özellikle etkileşim noktalarından biri olan ticari fuarların örgütsel pazarlarda markalaşma üzerindeki etkisini konu etmektedir.

ÖRGÜTSEL PAZARLARDA TİCARİ FUARLAR

Ticari fuarlar, bir veya birden fazla endüstri dalında faaliyette bulunan çok sayıda firmanın ilgili ürün ya da hizmetlerini tanıtmak amacıyla belirli bir takvime bağlı olarak düzenli aralıklarla, çoğunlukla aynı yerlerde gerçekleştirdikleri tanıtım etkinlikleridir (Kastner, Kirchgeorg ve Springer, 2011). Fuarlarda çok sayıda alıcı, satıcı, tedarikçi, distribütör ve aracılar bir araya gelir; yüzyüze etkileşimde bulunur; bilgi değiş tokuşu yapar; kendi ürünlerinin tanıtımlarını yapar ve çeşitli iş bağlantıları kurarlar (Rosson ve Seringhaus,1995; Blythe, 2002). Fuarlar hem ziyaretçiler, hem de organizasyon yapan firmalar bakış açısıyla iki farklı yönden ele alınabilir. Ziyaretçiler (satıcı, alıcı, tüketiciler vb.) fuar pazarının talep bacağını oluştururken, organizatörler hizmet sağlayıcılar olarak karmaşık ağ ilişkileri ve ortaklık kurabilme yetenekleriyle etkin fuar ortamının oluşturulmasında rol oynarlar (Ahola, 2012; Borghini vd., 2006; Rinallo vd., 2010; Munuera&Ruiz, 1999; Tafesse, 2014).

Ticari fuarlar endüstri koluna göre veya ziyaretçi profiline göre farklı tiplere ayrılırlar. Endüstri koluna göre yatay fuarlar birden fazla endüstri dalında ürünün beraber sergilendiği fuarlarken, dikey fuarlar sadece düzenlendiği alanla ilgili ürünlerin sergilendiği, genellikle o sektörle ilgili hedef kitlenin ziyaret ettiği fuarlardır (Wu, Lilien ve Dasgupta, 2008). Ziyaretçi profiline göre ise fuarlar profesyonel örgütsel müşterileri hedefleyen veya toplumun genelini, son tüketicileri hedefleyen fuarlar olarak ikiye ayrılır. Aynı zamanda karışık yapıda hem örgütsel hem de son tüketicileri farklı zaman aralıklarında konuk eden fuarlar vardır (Palumbo ve Herbig, 2002). Son olarak, coğrafi kapsamına göre fuarlar uluslararası, ulusal ve bölgesel olarak da farklılaşabilir (Seringhaus ve Rosson, 1994).

Fuarlar önceki yıllarda satış elemanları için ‘parası firma tarafından ödenmiş tatil programları’ olarak algılansa da son yıllarda yapılan akademik çalışmalarda fuarlara örgütsel pazarlamanın içinde daha fazla önem verilmeye başlandığı görülmektedir (Rinallo vd., 2017). Ticari fuarlar bugün örgütsel pazarlama sürecinin etkili araçlarından biridir (Sridhar, Voorhees ve Gopalakrishna, 2015). Forrester (2014) tarafından ABD’de yapılan bir araştırmaya göre kıdemli pazarlama yöneticileri diğer pazarlama faaliyetlerine kıyasla (dijital reklamcılık %13, içerik pazarlaması %13) pazarlama bütçesinin, %20 gibi daha büyük bir kısmını ticari fuarlara ayırmaktadır.

Ticari fuarlar birçok farklı pazarlama aracının fonksiyonlarını kendi bünyesinde toplamaktadır; ticari fuarlarda kişisel satış (örn: standları dolduran satış temsilcileri), reklam (örn: ürün tanıtımları, broşürler, örnek ürünler), canlı iletişim (örn: ürün deneyimleme, eğlence) gibi farklı fonksiyonlara bir arada rastlanmaktadır. Bu sebeple ticari fuarları tek bir konu başlığında incelemek kolay değildir. Birçok farklı pazarlama tekniğini bir arada kullanması ticari fuarların hedeflerinin de çeşitlenmesine ve çoğalmasına yol açmaktadır. Ticari fuarların hedefleri arasına ürün ve marka bilinirliği oluşturma, pazar araştırması, etkin müşteri ilişkileri yönetimi ve satış olanakları geliştirme sayılabilir (Blythe, 2002; Sarmento vd., 2015; Tanner, 2002).

TİCARİ FUARLARIN ÖRGÜTSEL PAZARLAMA
İÇERİSİNDEKİ YERİ

Teorik açıdan bakıldığında ticari fuarlar, yarattıkları kazanım açısından odak noktası karlı müşteri ilişkileri kurmak olan Nordik Düşünce Okulu’nun felsefesine uygun bir ilişkisel pazarlama aracıdır (Gummesson ve Gröönross, 2012; Kowalkowski, 2015); çünkü yarattıkları en önemli fayda ilişki kurma, etkileşim ve tedarik ağı yaratma açısından tanımlanmaktadır. Ticari fuarlar hem dikey (tedarikçiler, müşteriler veya aracılar), hem de yatay (dernekler, ortaklar veya kanun koyucular) ağ ilişkileri yaratma konusunda oldukça etkindir (Rosson ve Seringhaus, 1995). Alberca- Oliver ve Rodríguez-Oromendía vd. (2012) ticari fuarların en önemli hedeflerini ilişkisel pazarlama, bilgiye ulaşım- paylaşım ve satış olarak listeler. Benzer biçimde, Søilen (2013) de ticari fuarların en önemli hedefinin bilgi paylaşımı olduğunu ifade eder. Ticari fuarlar katılımcı firmaların, mevcut ve potansiyel müşteri profilleri, beklentileri hakkında bilgi edinmesini sağlarken; broşürler, ürün teşhirleri, ürünler ve kişisel diyaloglar sayesinde müşterilerin de sergilenen ürünler ve firmalar hakkında bilgi edinmesini sağlar (Bello, 1992). Araştırmalar, örgütsel müşterilerin satın alma ihtiyaçlarına uygun olarak öncellikle alternatif ürünleri belirlemek amacıyla ürünlerini sergileyen firmaların sundukları teknik bilgileri araştırdığını, daha sonra ise fiyat, teslim süresi, müşteri hizmetleri ve reputasyon gibi konulara dikkat ettiğini göstermektedir (Bello, 1992; Borghini vd., 2006).

Alıcılar açısından ticari fuarlar uygun tedarikçi bulmak ve iletişime geçmek için uygun platformlardır çünkü birçok firmayı tek bir alanda bir araya toplamaktadır (Bello, 1992; Blythe, 2002). Yeni tedarikçiler bulmak kadar, var olan tedarikçilerle iyi ilişkiler geliştirmek açısından da ticari fuarlar önem taşırlar. Kirchgeorg vd. (2009) ve Yuksel ve Voola (2010) fuarlarda kurulan etkileşimin alıcı ve satıcı arasındaki ilişkiyi güçlendireceğini, zamanla iki firma arasında sadakat bağlarının oluşacağını belirtir. Bu yönüyle ticari fuarlar rekabet avantajı yaratacak biçimde ilişkisel pazarlamanın önemli bir parçası haline gelmiştir.

TİCARİ FUARLAR VE ÖRGÜTSEL MARKALAŞMA

Değerli bir marka olmanın ilk basamağı marka bilinirliği yaratmak ve müşterilere markanın kimliğini tanıtmaktır (Keller, 2013). Ziyaretçi firmalar açısından ticari fuarlar kendileri ve markalarıyla ilgili potansiyel müşterilerine bilgi sunma fırsatı yaratmaktadır (Alberca-Oliver ve Rodríguez-Oromendía, 2012; Søilen, 2013). Böylece pazarda varlıklarını duyurma, kimliklerini tanıtma, meşruiyetlerini oluşturma şansı elde etmektedirler. Ticari fuarlar, firmalara müşterilere kendileriyle ilgili ülke menşeleri, faaliyet alanlarını, daha önce yapmış oldukları işler gibi bilgileri sunma ve farklı standlar ve deneyimlerle onların ilgisini çekme ve satın alım seçenekleri arasına girme, hatırlanma ihtimali sunmaktadır (Odoom, 2016).

Güçlü ve değerli bir marka değeri, sadece bilinirlik elde etmekle kazanılmaz; müşteri zihninde olumlu, güçlü ve özgün çağrışımlar yaratmak da gerekir. Bu çağrışımları yaratmak amacıyla firmalar müşterilere sadece somut fayda değil, soyut bazı faydalar yaratmalı, müşterilerle duygusal etkileşim sağlamalı, onların sadakatini kazanmalıdır. Güçlü marka demek, markaya bağlı sadık bir müşteri kitlesi oluşturmak demektir (Keller, 2013). Ticari fuarlar müşterilerle temas noktaları yaratarak, özellikle satın alma sürecinde etkili olan çalışanlarla ilişki kurma veya mevcut ilişkileri güçlendirme olanağı sağlamakta, ilişkisel pazarlama aracı olarak kullanılıp sadakatin geliştirilmesine yardımcı olmaktadır (Kirchgeorg vd., 2009; Yuksel ve Voola, 2010). Ticari fuarlarda müşteri sadakatini kazanmak için onları hem bilgilendirmek, hem de eğlendirmek ve deneyim yaratmak, böylece gözlerinde olumlu bir marka imajı yaratmak gerekmektedir (Rinallo vd., 2017).

Özetle, örgütsel pazarlarda markalaşmak, marka bilinirliği oluşturmak, olumlu marka imajı yaratmak ve marka sadakatini desteklemek için ticari fuarlar da bir araç olarak kullanılabilir. Bu sebeple ticari fuarlardan doğru şekilde faydalanmak önemlidir. Ticari fuarları başarılı olması içinse fuar öncesi, fuar esnasında ve fuar sonrasında birçok faktöre dikkat etmek ve stratejik olarak planlamak gereklidir. Çalışmanın bundan sonraki bölümünde ticari fuarlarda başarılı olmak, rakiplerden ayrışmak, dikkat, ilgi çekmek ve marka değerine olumlu bir yansıma yaratmak için yapılması gerekenler listelenmiştir.

Stratejik Planlama: Ticari fuarlar örgütsel pazarlar için iletişim karmasının bir parçası olarak düşünülebilir. Bu sebeple ticari fuarları da diğer iletişim karması elemanları gibi stratejik olarak planlamak gerekir (Kotler ve Armstrong, 2016). Kirchgeorg vd. (2010) bu stratejik aşamaları; 1. Durum Analizi, 2. Ticari Fuar Hedeflerinin Belirlenmesi, 3. Ticari Fuar Pazarlama Stratejisinin Oluşturulması, 4. Ticari Fuar Pazarlama Karmasının Düzenlenmesi, 5. Uygulama, 6. Kontrol ve Değerlendirme olarak gruplamıştır.

Ticari fuarların hem satış odaklı, hem de daha stratejik, satış dışı hedefleri olur. Satış odaklı hedeflerin arasına, yeni müşteri bulma, satış siparişi almak, mevcut tedarikçilerden ürünle ilgili bilgi talebi almak girebilirken, satış dışı stratejik hedeflerin arasına ilişki ağı yaratma, mevcut iş ilişkilerini geliştirme, halkla ilişkiler ve tanıtım, yenilikleri görme, rakipler hakkında bilgi toplama girebilir (Smith& Smith, 1999). Stratejik planlama sürecinde de, sonrasında da üst yönetimin konuya dahil olması, firma içinde tüm ticari fuarlara katılımdan sorumlu, bu konuda tecrübesi oluşacak bir ekip liderinin seçilmesi önemlidir. Ticari fuar hedeflerinin ise fuar alanında bulunacak satış elemanlarına iletilmesi ve anladıklarından emin olmak fuar başarısı için önemlidir (Aksoy, 2016). Bu şekilde hareket eden firmalar çok daha planlı ve organize hareket ederler; daha olumlu bir marka imajları olur.

DOĞRU İLETİŞİM KARMASINI OLUŞTURMAK

Ticari fuar başarısında çoklu iletişim kanallarından faydalanmak gereklidir. Marka imajı oluşturmak için iletişim karmasının önemi bilinmektedir; iletişim karması sayesinde müşterilere markayla ilgili mesaj iletmek ve zihinlerinde istenilen konumlandırılmayı sağlamak mümkündür (Keller, 2013). Ticari fuarlarda iletişim karmasının içine çeşitli reklam türleri, satış promosyonları, satış elemanı desteği, çevrimiçi iletişim kanalları girmektedir. Yazında, ticari fuar sürecinde iletişim karmasından daha fazla yararlanan firmaların çok daha başarılı olduğu görülmüştür. Fuar öncesi e-postayla müşterileri bilgilendirme, ticari fuar esnasında yazılı basında (dergi, bülten vs.) reklam çıkma ve etkin saha satış ekibinin desteğinin, ticari fuarların, firmaya getirisini ciddi anlamda arttırdığı anlaşılmıştır (Ling-Yee, 2007).

Fuar esnasında görevli olan saha satış ekibinin iletişim karması içerisinde önemi büyüktür. Firmanın satış temsilcileri aslında marka yüzü olarak düşünülebilir; konuşma biçimleri, bilgileri, empatileri, dış görünümleriyle aslında marka temsil ederler. Bu sebeple fuarda görev yapacak olan satış elemanlarının fuar öncesinde davranış, konuşma şekli ve vücut dili konularında eğitilmesi, fuar esnasında ziyaretçilerle kurulan temas ve ilişkileri olumlu etkiler ve fuar başarısına katkıda bulunur. Yapılan çalışmalar, eğitilmiş personelin daha çabuk ve kaliteli bir iletişim kurduğunu, daha odaklı sorular sorduğunu ve konuşma süresince birden fazla iş (satış, sipariş, bilgi talebi vs.) bitirdiğini göstermektedir (Raymond ve Tanner, 1994). Davranış eğitimi dışında personelin kılık kıyafeti, saçının ve sıklıkla tokalaştığı için elinin bakımlı olması gibi hususlar da satış elemanlarının etkinliğini etkiler (Aksoy, 2016). Satış elemanlarının görevi fuarla sınırlı değildir; fuardan sonra da devam etmektedir. Fuar sonrasında yapılan takip görüşmelerinin sayısı ve kalitesi fuar sonrası oluşan satış başarısını önemli derecede etkiler. Çalışmalar, ticari fuar süreciyle paralel yürütülen satış faaliyetlerinin karlılığı önemli derecede etkilediğini göstermektedir (Smith vd., 2004). Başarılı bir satış ekibi marka ilişkilerinin başlatılması, güçlenmesi ve zamanla sadık müşteri kitlesinin oluşmasında; böyle marka değerinin artmasında kritik bir noktadadır ve firmaların dikkat ve kaynak ayırması gerekmektedir.

FUAR STANDININ DİZAYNI

Fuar standı firmaya/ markaya olan ilgiyi artıracak ya da azaltacak unsurlardan biridir. Hem marka bilinirliği ve hem marka imajı üzerinde etkisi vardır. Bu sebeple dikkat edilmesi en gerekli unsurlardan biridir. Uygun fuar standının inşası için fuarın düzenlendiği binanın teknolojik alt yapısının incelenmesi gerekmektedir; inşaatın, söz konusu alt yapı göz önünde bulundurularak kurulması gerekmektedir. İdeal bir fuar standında, aydınlatmanın uygunluğu, ayrışan, dikkat çeken tasarım (renkler, kullanılan görsellerin özgünlüğü, verilen mesajlar vb.), sunulan ürün çeşitliliği, standın temizliği ve kullanılan malzemelerin güvenliği önemlidir (Aksoy, 2016). Ziyaretçilerin ilgisini çeken standlar birden fazla girişi olan, diğer standlardan ayrışacak büyüklükte, göz alıcı işaretlemelerle tasarlanmış, birçok promosyon malzemesinin dağıtıldığı, ilgili satış elemanlarının bulunduğu standlardır (Gopalakrishna ve Lilien, 1995). Yapılan çalışmalar, fuar ziyaretçilerinin birbirine benzer yan yana standların uzandığı, uzun koridor biçimindeki fuar alanları beğenmediğini göstermektedir (Gopalakrishna vd., 2010).

Bilgi Teknolojilerini Ticari Fuarlara Entegre Etmek: Bilgi teknolojileri, Alibaba.com gibi sanal örgütsel platformlar ve hatta dijital fuarlar kimi zaman fiziksel ticari fuarlara rakip olsa bile, firmalar dijital teknolojileri fiziksel fuarlar kapsamında da kendi faydalarına kullanabilirler. Örneğin, fuara gelmeden önce fuarda sunulacak olan ürünlerin dijital içerik olarak internet üzerinden potansiyel müşterilerin dikkatini çekecek biçimde sunulması, e-posta olarak gönderilmesi ticari fuarlarda ziyaretçi çekmek açısından firmaya fayda sağlayabilir. Bu şekilde müşteriler firmanın ürünlerinden önceden haberdar olarak, standı gezmek için firma ismini listelerine alabilirler. İyi bir internet sitesi ara yüzüyle ticari fuar esnasında da ürün tanıtımı yapabilmek, üç ya da dört boyutlu ürün tanıtımları yapabilmek, soruları yanıtlamak, olası sorunları çözümlemek; fuar sonrasında da potansiyel müşterilerle kişiselleştirilmiş etkileşimde bulunmak mümkündür (Ling-Yee, 2010). Bu sayede bilgi teknolojileri doğru şekilde entegre eden firmalar rakiplerinden ayrışarak müşterilerin beğenisini elde ederler, marka imajlarını artırırlar.

SONUÇ

Örgütsel pazarlarda başarılı olabilmek, satış hacmini artırmak, sadık müşteri kitlesine sahip olabilmek, yüksek kar marjı yakalamak, olası krizlere dayanabilmek için markalaşmak önemlidir. Ticari fuarlar, firmaların müşterilerle temas kurduğu, ürünlerini tanıtabildiği, marka mesajlarını iletebildiği, sadakate kadar uzanabilen ilişkiler başlatıp, geliştirebildiği platformlardır. Stratejisi önceden planlanmış, üst yönetimin ilgilendiği ve dikkatle yönettiği bir fuar etkinliği, iyi eğitilmiş, güçlü bir satış ekibi, iyi bir ürün sergilemesi, promosyon malzemeleri ve aktiviteleri ile de harmanlandığında marka bilinirliği, imajı ve itibarı sağlamada etkin bir araç olarak kullanılabilir.

Bu çalışmadan esinlenen araştırmacılar, bir sonraki çalışmalarda ticari fuar aktivitelerinin marka değeri ve marka sadakati üzerine etkisini araştırabilirler; hangi aktiviteler üzerine daha fazla eğilmek gerektiğini ortaya koyabilirler. Ticari fuarların etkisini örgütsel pazarlardaki dijital örgütsel platformlar gibi farklı araçların etkisiyle karşılaştırabilirler.

KAYNAKÇA

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York, 28, 35-37.

Aaker, D. A. ve Joachimsthaler, E. (2000). The brand relationship spectrum: The key to the brand architecture challenge. California Management Review, 42(4), 8.

Ahola, E. K. (2012). Towards an understanding of the role of trade fairs as facilitators of consumer creativity. Journal of Marketing Communications, 18(5), 321-333.

Aksoy, C. (2016). Türkiye’de fuar organizasyonlarının ihracatına etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Namık Kemal Üniversitesi.

Alberca-Oliver, P., Rodríguez-Oromendía, A. ve Parte-Esteban, L. (2015). Measuring the efficiency of tradeshows: A Spanish Case Study. Tourism Management, 47, 127-137.

Anderson, J. C. ve Narus, J. A. (1990). A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships. The Journal of Marketing, 42-58.

Ballantyne, D. ve Aitken, R. (2007). Branding in B2B markets: Insights from the service-dominant logic of marketing. Journal of Business &Industrial Marketing, 22(6), 363-371.

Bello, D. C. (1992). Industrial buyer behavior at tradeshows: implications for selling effectiveness. Journal of Business Research, 25(1), 59-80.

Beverland, M., Napoli, J. ve Lindgreen, A. (2007). Industrial global brand leadership: A capabilities view. Industrial Marketing Management, 36(8), 1082-1093.

Blythe, J. (2002). Using trade fairs in key account management. Industrial Marketing Management, 31(7), 627-635.

Borghini, S., Golfetto, F. ve Rinallo, D. (2006). Ongoing search among industrial buyers. Journal of Business Research, 59 (10-11), 1151-1159.

Forrester (2014). Focus B2B Marketing Budget Gains on Business Outcomes to Succeed in 2014. İndirilme tarihi: Nisan, 2017, WWW:Web:https://www.forrester.com/report/ Focus+B2B+Marketing+Budget+Gains+On+Business+Outcomes+To+ Succeed+In+2014/-/E-RES102481

Gopalakrishna, S. ve Lilien, G. L. (1995). A three-stage model of industrial trade show performance. Marketing Science, 14(1), 22-42.

Gopalakrishna, S., Roster, C. A. ve Sridhar, S. (2010). An Exploratory Study of Attendee Activities at a Business Tradeshow. Journal of Business & Industrial Marketing, 25(4), 241-248.

Gummesson, E. ve Grönroos, C. (2012). The Emergence of the New Service Marketing: Nordic School Perspectives. Journal of Service Management, 23(4), 479-497.

Hague, P. ve Jackson, P. (1994). The Power of Industrial Brands. Maidenhead: McGraw-Hill.

Kapferer, J. N. (1998). Why are we Seduced by Luxury Brands?. Journal of Brand Management, 6(1), 44-49.

Kästner, E.,Springer, C. ve Kirchgeorg, M. (2011). Goal Relations at Trade Shows–a B-to-B versus B-to-C Comparison. Marketing Review St. Gallen, 28(2), 22-27.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity. The Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.

Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 4th Edition, USA: Pearson.

Kirchgeorg, M.,Springer, C. ve Kästner, E. (2009). Objectives for Successfully Participating in Tradeshows. Journal of Business &Industrial Marketing, 25(1), 63-72.

Kotler, P. ve Armstrong, G. (2016). Principles of Marketing. Pearson Education; 17 Edition.

Kotler, P. ve Pfoertsch, W. (2007). Being Known or Being one of Many: The Need for Brand Management for Business-to-Business (B2B) Companies. Journal of Business &Industrial Marketing, 22(6), 357-362.

Kowalkowski, C. (2015). The Nordic School–Service Marketing and Management for the Future. Hanken School of Economics, 55-67.

Ling-Yee, L. (2007). Marketing Resources and Performance of Exhibitor Firms in Tradeshows: A Contingent Resource Perspective. Industrial Marketing Management, 36(3), 360-370.

Morrison, D. P. (2001). B2B Branding: Avoiding the Pitfalls. Marketing Management, 10(3), 30.

Mudambi, S. (2002). Branding Importance in Business-to-Business Markets: Three Buyer Clusters. Industrial Marketing Management, 31(6), 525-533.

Munuera, J. L. ve Ruiz, S. (1999). Trade Fairs as Services: A Look at Visitors’ Objectives in Spain. Journal of Business Research, 44(1), 17-24.

Odoom, R. (2016). Brand-building Efforts in High and Low Performing Small and Medium-Sized Enterprises (SMEs). Journal of Small Business and Enterprise Development, 23(4), 1229-1246.

Palumbo, F. ve Herbig, P. A. (2002). Trade Shows and Fairs: An Important Part of the International Promotion Mix. Journal of Promotion Management, 8(1), 93-108.

Parvatiyar, A. ve Sheth, J. N. (2000). The Domain and Conceptual Foundations of Relationship Marketing. Handbook of Relationship Marketing, 1, 3-38.

Raymond, M. A. ve Tanner Jr, J. F. (1994). Selling and Sales Management in Action: Maintaining Customer Relationships in Direct Sales: Stimulating Repeat Purchase Behavior. Journal of Personal Selling & Sales Management, 14(4), 67-76.

Rinallo, D., Bathelt, H. ve Golfetto, F. (2017). Economic Geography and Industrial Marketing Views on Tradeshows: Collective Marketing and Knowledge Circulation. Industrial Marketing Management, 61, 93-103.

Rinallo, D.,Borghini, S. ve Golfetto, F. (2010). Exploring Visitor Experiences at Tradeshows. Journal of Business &Industrial Marketing, 25(4), 249-258.

Rosson, P. J. ve Seringhaus, F. R. (1995). Visitor and Exhibitor Interaction at Industrial Tradefairs. Journal of Business Research, 32(1), 81-90.

Sarmento, M.,Simões, C. ve Farhangmehr, M. (2015). Applying a Relationship Marketing Perspective to B2B Tradefairs: The Role of Socialization Episodes. Industrial Marketing Management, 44, 131-141.

Smith, T. M. ve Smith, P. M. (1999). Distributor and End-User Trade Show Attendance Objectives: An Opportunity for Adaptive selling. Forest Products Journal, 49(1), 23.

Smith, T. M., Gopalakrishna, S. ve Smith, P. M. (2004). The Complementary Effect of Tradeshows on Personal Selling. International Journal of Research in Marketing, 21(1), 61-76.

Solberg-Søilen, K. (2013). Exhibit Marketing &Trade Show Intelligence: Successful Boothmanship and Booth Design.

Sridhar, S., Voorhees, C. M. ve Gopalakrishna, S. (2015). Assessing the Drivers of Short-and Long-Term Outcomes at Business Tradeshows. Customer Needs and Solutions, 2(3), 222-229.

Sweeney, B. (2002). B2B Brand Management. Brand Strategy, 163, 32.

Tafesse, W. (2014). Understanding How Resource Deployment Strategies Influence Trade Show Organizers’ Performance Effectiveness. European Journal of Marketing, 48(5/6), 1009-1025.

Tanner Jr, J. F. (2002). Leveling the Playing Field: Factors Influencing Tradeshow Success for Small Companies. Industrial Marketing Management, 31(3), 229-239.

Webster, F. E. ve Keller, K. L. (2004). A Roadmap for Branding in Industrial Markets. Journal of Brand Management, 11(5), 388-402.

Wu, J.,Lilien, G. L. ve Dasgupta, A. (2008). An Exploratory Study of Tradeshow Formation and Diversity. Journal of Business-to-Business Marketing, 15(4), 397-424.

Yuksel, U. ve Voola, R. (2010). Travel Tradeshows: Exploratory Study of Exhibitors’ Perceptions. Journal of Business &Industrial Marketing, 25(4), 293-300.

Prof. Dr., Marmara Üniversitesi, İşletme Fakültesi, İngilizce İşletme Bölümü

Share: